Hogyan osszuk meg azt, ami megoszthatatlan?

Avagy a kultúra marketingje és reklámja.

A művészet áru vagy szolgáltatás?

Készítette: Csonka Gábor

Tartalomjegyzék 

Bevezetés   ………………………………………………..      1.

A non-profit szféra  ……………………………………….      2.

A szolgáltatásokról   ………………………………………      6.

A PR jelentősége a szolgáltatások és a non-profit területén       8.

A reklámról   …………………………………………….      10.

Médiatervezés   ………………………………………….       17.

Az esztétika szemével   …………………………………        22.

Elmélet a gyakorlatban  …………………………………       27.

Trafó – A kotrárs művészetek háza  ……………………        28.

MU Színház   ……………………………………………        31.

A for-profit marketingje  ……………………………….        33.

Összefoglalás  ………………………………………….         35.

Irodalomjegyzék  ……………………………………….        38.

Mellékletek   ……………………………………………        40.

Bevezetés

 

A dolgozatomban vizsgálni kívánom a kultúra mai helyzetét, különös tekintettel a kortárs művészetekre, hogy milyen törvényszerűségek alapján jutott abba az állapotába, ahol ma tart, illetve az új formanyelveket kialakító irányzatokat és az azt befogadó intézményeket ez milyen helyzet elé állítja.

Vizsgálom ezt továbbá az esztétika segítségével és konkrét szervezeteken keresztül is, hogy lássuk az ebből következően felmerülő problémákat, hogyan oldják meg az erre ott kijelölt szakemberek. Közben arra is keresem a választ, hogy áru-e avagy szolgáltatás a művészet; hogyan és milyen marketingeszközökkel kommunikálható a ’fogyasztó’ felé, s egyáltalán milyen szükségletet is elégít ki a művészet?

Vizsgálatom a kultúra, a művészet szférájában próbál tapogatózni, hogy fogódzókat találjon a címben említett kérdésre. Természetesen mivel szakdolgozatot írok, kitérek a marketing és a reklám általános ismérveire, eszközeire, módszereire, s ezen elveket összevetem az általam vizsgált for-profit és non-profit szervezetek által használt gyakorlattal, illetve ezen két szférát is mérlegre teszem a marketing tengelyén.

Az információkat saját magam gyűjtöttem össze, melyet kiegészítettem, pontosítottam az általam vizsgált szervezetek reklám és marketing vezetőivel történt beszélgetések során. Ezen szervezetek és intézmények: a Trafó – kortárs művészetek háza, MU Színház, s az összehasonlítás kedvéért a for-profit szférából egy programok szervezésével foglalkozó cég.

Ezen sorok közvetítsék köszönetemet, hogy önzetlenül és segítőkészen álltak hozzá egy kezdő marketing és reklámmenedzser-tanuló szárny-bontogatásához, amely ezen dolgozat szárnyra-kapását segítették elő.

A non-profit szféra

A civil társadalom erősödésével a non-profit szektor is fejlődésnek indult Magyarországon s az általam vizsgált intézmények közül kettő (Trafó, MU) is ilyen szervezet, tehát érdemes áttekinteni mit is jelent a non-profit hogyan befolyásolja ez működésüket?

Az idesorolt szervezetek intézményesültek (hivatalosan bejegyzettek) és ennek megfelelően szabályos vezetőségük és kialakult működési szabályaik vannak. Ezen szervezetek részben adományokból és öntevékeny módon működnek. Nem profit orientáltak, közhatalmi funkciót nem gyakorolnak, tehát nem függnek közvetlenül a kormányzattól. (A forgalomkörből a politikai pártokat és ezek intézményeit ki kell zárni.)

Ezekre a szervezetekre a közhasznúság jellemző s szerepe olyan feladatok és problémák megoldása illetve javítása, melyet a kormányzat ill. önkormányzat nem tud felvállalni. Ezen feladatok közé tartozik a perifériára szorult emberek ellátása, egészségesebb életmódra nevelés, kultúra támogatása, kiegészítő oktatás stb. Fontos hogy ezeket szervezetekben működtessék, a kommunikáció eredményes és átjárható legyen a lakosság és a szervezet között.

A rendszer szoros kapcsolatban működik a változó napi problémákat produkáló élettel, érzékenyen és rugalmasan reagál rá. Ott ad segítséget, ahol a legnagyobb szükség van rá. Pontosan meg tudja találni a célcsoportot, hiszen köztük él, ismeri a körülményeket, amelyeket az állami szabályozók többnyire képtelenek követni. Cserealapjuk, egy fizikailag meg nem fogható morális, erkölcsi és lelki értékekben mérhető és időben hosszabb kifutású tevékenység.

A non-profit intézmények a hagyományosnak tekintendő profitorientált szisztémába nem illeszthetők bele. Eleve a létük is kérdés egy olyan rendszerben, melynek alapvető kritériuma a haszonszerzés. Ezek létrejöttéhez a társadalomnak egy olyan fejlettsége szükséges, amelyben a szűk profit érdeken túli szempontok fontossá váltak. Legfontosabb bevételeik adományokból, támogatásokból származnak, de a profitot az alaptevékenységbe kell visszaforgatniuk.

Ezek a szervezetek jórészt nem haszonban és nem rövidtávon gondolkodnak (egyébként a profit orientált szervezeteknek sem rövidtávon kellene gondolkodni).

A cél megvalósítása hosszú időt vehet igénybe. A munkaerő gyakran önkéntes, így a dolgozók ösztönzése akadályokba ütközhet. Ennek során a fizetett és a nem fizetett dolgozók együttműködése újszerű problémákat hozhat. Az anyagi forrást nyújtó emberek, szervezetek beleszólásai és elvárásai ugyancsak más jelleget eredményeznek az ilyen típusú munkának.

A különbség két terület között, a profit itt is megjelenik, csak nem pénzben mérhető, hanem emberi morális és társadalmi haszonról beszélhetünk, amelyet meg kell találni és tudatosítani a résztvevőkkel.

Non-profit marketing összefüggésben van az adott ország társadalmi és gazdasági fejlettségével, marketingjében jól szervezett és mégis érzékeny emberekre van szükség, akik jól el tudják látni a feladatukat. Sajnos még Magyarországon nincs meg az egyik alapfeltétel, hogy a non-profit szférát képezzék, és jó szakembereket csoportosítsanak ezekre a területekre, de a lelkesedésben szerencsére nincsen hiány, ahogy ezt az általam vizsgált szervezetekben tapasztaltam.

Non-profit szervezetek finanszírozása jórészt pályázati pénzekből történik, illetve lehet még önkormányzattól is juttatásokat kapni, de ez a legtöbb esetben szükségszerűen magával vonja azt, hogy a munkatársak biztosnak érzik a helyzetüket, így nem viszi őket előre a versengés. Ez a menedzsment számára jelenthet feladatot, hogyan tudja mégis motiválni a szervezet tagjait. (Például olyanokat alkalmaz, akik eleve motiváltak.)

Az elnyerhető támogatásokon kívül léteznek stabil források (mint pl. a Trafó esetében az Önkormányzat), tehát vannak olyan összegek, amelyekre minden évben számíthatnak, és vannak, amelyek eléréséhez intenzív külső PR munkát kell folytatni. Ezeknek az eszközei lehetnek hirdetések, körlevelek, reklámtevékenységek, plakátok. Tehát a megbízható szervezetnek hiteles arculatra és pontos kommunikációra van szükségük.

Marketingkommunikációja egy színháznak is lehet, sajtóreklám, rádió, televíziós megjelenés, PR cikkek és riportok, szórólap, sajtótájékoztató, hírlevél, home-page, külföldi társszervekkel kapcsolattartás.

A non-profit forma legnagyobb előnye, hogy a rövid távú változásokra nem lesznek annyira érzékenyek, hiszen a támogatásokat megpályázzák, amelyről már korábban az előző évi keretből döntöttek a támogató cégek. Tehát a piac változása előtt döntenek a forrásokról.

Másrészről azok, akik adományokból élnek, nehéz helyzetben vannak, hiszen a cégek eleve szűkmarkúak és negatív piaci változások esetén először ezeket a kiadásokat (támogatásokat) vonják meg. Ezért fontos tudni azt, hogy kihez és mikor fordulunk adományért. Figyelnünk kell az általános gazdasági helyzetet, illetve a támogató cég helyzetének változását. Ezért szükséges jól felépíteni egy információs rendszert, s ezeknek az információknak a szelektálását, rendszerezését és hozzáférhetőségét biztosítani. Ezáltal tudja csökkenteni a kockázatokat a döntéseiben arra vonatkozólag, hogy hova és mikor adjon be pályázatot támogatásért, milyen célokra igényeljék és fordítsák ezeket az összegeket. A finanszírozás területén követhetővé válik, hogy ki a célcsoportunk, azaz milyen adományozókat próbáljunk megszerezni, és hogy rájuk milyen differenciált eszközökkel hassunk.

Ha ezeket az összegeket folyamatosan kapják, kérdés, hogyan tudják ezeket az összegeket visszaforgatni? Ésszerűen kell megtervezni a kért támogatások felhasználását, ugyanis ez nagyban befolyásolja a jövőbeni pályázatok elnyerésének esélyeit. Ha ugyanis látják, hogy jó célra, takarékosan, megfelelően beosztva használtuk a pénzt, akkor legközelebb is mi nyerjük el az önkormányzatok, minisztériumok, és más támogatást adó intézmények bizalmát.

Felmerül a kérdés, hogy nem szűnnek-e meg egy idő után az állami támogatások és magánadományok? A pályázatoknál és az önkormányzatnál ezért olyan emberre van szüksége a szervezetnek, aki képes jó kapcsolatokat építeni, meggyőző érveket felhozni, és természetesen a döntéshozó testület tagjainak támogatását elnyerni.

Természetesen meg kell határozni a küldetésüket, céljukat, ki kell dolgozni a működés kezdetén a szervezet stratégiáját, illetve azt, hogy ezt a célt milyen módszerekkel akarják elérni.

A stratégia tartalmazza az alapelveiket, amelyek meghatározzák az egész működést. Ahhoz, hogy a stratégiát kialakíthassák GYELV elemzést kell végeznünk, azaz meg kell vizsgálniuk saját vállalkozásuknak és versenytársaik gyengeségeit, erősségeit, lehetőségeit és veszélyeit. Ezen kívül a külső elemzés ki kell, hogy terjedjen az adományozókra, támogatást nyújtókra, versenytársakra, tehát a környezetre, amelyben működik, sőt az egész üzletágra, amelyben a szervezet megtalálható.

Információkat kell szereznünk arról, ki, miért, mennyi, milyen támogatást ad, s meddig számíthatunk ezekre az összegekre, s hogyan kell működnünk, milyen elvárásoknak kell megfelelni, hogy ezeket a finanszírozási forrásokat stabilan biztosítani tudjuk magunknak.

Tehát a stratégiai tervnek tartalmaznia kell bevezetést, amely a környezeti kérdések összefoglalásával, a szervezet erős és gyenge oldalainak meghatározásával foglalkozik; a küldetésről szóló nyilatkozatot, az alapelvek megfogalmazását, szervezeti célok meghatározását, stratégiai célkitűzéseket. A cél a közösség érdekét, speciális igényeit szem előtt tartani és kielégíteni, alternatívát kínálni a másik szektor, azaz a piaci vagy az állami szektorral szemben. A támogatások, pályázatok elnyerése során tudatos PR munka szükséges. Ha a kapott pénzekből megfelelően működünk, s azt jól forgatjuk vissza, akkor előnyökre teszünk szert a támogatások területén a konkurenseinkkel szemben.

Ha nincs cél vagy kidolgozott stratégia, akkor megvan annak a veszélye, hogy a szervezet csak sodródik a környezeti változások függvényében, de a stratégiai olyan szempontból is fontos, hogy később ellenőrizni tudják saját magukat, hogy jó irányba haladnak-e.

Kell készíteni operatív tervet is: ez a terv azokat a konkrét és specifikus lépéseket foglalja magában, amik a stratégiai tervben megfogalmazott egyes célkitűzések értelmében kell végezni. Ezek tartalmazzák:

1. a taktikát, ezek körülhatárolják a stratégiai terv célkitűzései érdekében elvégzendő feladatokat,
2. időbeli ütemezést, beleértve a pontos dátumokat,
3. a felelős résztvevőket,
4. az erőforrás szükségleteket,
5. előre látható eredményeket,
6. értékesítési szempontokat.
7. vázolni kell a feladatokat, elvégezték-e, s eredményes volt-e a munka.

Összevetve: a non-profit szervezetek jellege és tevékenysége sok hasonlóságot mutat a for-profit gazdasági szervezetekével, így lehetőség nyílik arra, hogy mindkét területen áttekintsük a marketing szükségességét, és kiemelkedő jelentőségét. A marketingkommunikációban az azonos pontokat a módszerekben és eszközökben találjuk meg; a különbség viszont a célokban van.

A for-profitból kinövő marketingnek a módszereit használja a non-profit szféra is. Közös vonásuk, amint azt láthattuk, hogy meg kell találni a célcsoportot, interaktív viszonyt kell fenntartani a résztvevőkkel. Meg kell tudni a célcsoport igényeit, megfelelő kutatásokra támaszkodva. Ezen szükségletek, igények egyeztetése az adományozók terveivel úgy, hogy beépítsék mindezt a szervezet által felvállalt küldetésbe. (A támogatók és a mi filozófiánk, elképzelésünk lehetőleg essen közel egymáshoz, no meg a célcsoporthoz is.) Meg kell határozni a hatóterületet, a szolgáltatás mibenlétét, és azokast a csatornákat, amelyeken azt el tudjuk juttatni. Erről szól a dolgozat egy későbbi része.

A non-profit keretek között működő szervezet is igyekszik többféle tevékenységet folytatni, hogy fenntarthassa magát. (Ezen színházak esetében egyszerűen kiadják bérbe a helységeiket.) Más esetekben ki kell a vezetésnek dolgozni a részleteket, hogy lehet sikeresen működtetni ezeket a területeket. Továbbá átgondolni, hogy milyen lehetőségek vannak költségcsökkentésre, hogy ne csak állami, és önkormányzati pénzből tartsa el magát, hanem egyéb adományozókat is bevonjon.

Ezt – különösen szolgáltatások esetében – megfelelő PR munkával el is lehet érni, ahogy arra a későbbiekben majd kitérek.

A non-profit szervezetek egyébként költségek tekintetében versenyelőnyben vannak, a támogatások miatt, s a profitot is saját tevékenységükbe forgatják vissza. Ezért reklámra, PR-ra, értékesítési helyek szélesítésére is többet tudnak szánni. Persze ezt akkor teheti meg, ha sikeres évet zárt, és egyéb bevételei is voltak.

Ha veszélyeztetve érzi egy cég a piaci részesedését, erre előre fel lehet készülni, ki lehet dolgozni a megfelelő stratégiát, hogy gyorsan tudjanak reagálni az esetleges támadásokra. Ezért ha már a pozitív képet kialakították, a kapcsolataikat szilárdítják meg, arra helyezik a hangsúlyt.

A Szolgáltatás

Ezen szervezetek sajátossága, hogy szolgáltatást nyújtanak, tehát érdemes áttekintenünk, hogy mit is jelent ez?

 A munkamegosztás során a szolgáltatás tevékenysége önállósodott és dinamikusan fejlődik ma is, s ez arányban áll a gazdaság fejlettségével, azaz a jövedelmekkel. A szolgáltatás olyan tevékenységek eredménye, mely lehetővé teszi valamely személy, tárgy, vagy ismeret, vagy folyamat állapotának fenntartását, helyreállítását, tárolását, kiegészítését, fejlesztését, átalakítását anélkül, hogy annak alapvető jellege megváltozna. Máshogyan közelítve a kérdéshez: a szolgáltatás nem kézzelfogható; eredménye általában nem készletezhető, nem ismételhető; a tevékenység eredményeként anyagi, tárgyi testet öltés, új termék nem jön létre; közvetlenül elégítik ki a társadalom tagjainak személyes vagy a társadalom egészének igényeit.  (Németh György, Papp Ilona: szolgáltatási management, 15. Oldal) A szolgáltatás megítélése szubjektív, személyhez kötött, lélekben előre fizetünk a szolgáltatásért, s ezáltal a bizalom szerepe megnő. A hagyományos marketingmix 4 P-je kiegészül még másik hárommal: személy, fizikai környezet, s a szolgáltatás szakmai színvonala.

A szolgáltatások piaci és nem piaci csoportba sorolhatók. A piaci csoportba soroltak esetében a termékektől eltérő kínálati és keresleti jellemzőkkel bírnak, pl. sajátos keresleti struktúra jellemzi, időbeli hullámzás, ami újabb problémákat vet fel.

A marketing mix 4 P-je (Product, Price, Pplace, Promotion) szolgáltatások esetében további 3 P-vel egészíthető ki:

1. Az emberi tényező, a személy, (Person) aki a szolgáltatást nyújtja)
2. A fizikai környezet (Phisical Enviroment), ahol a szolgáltatást végzik.
3. A szolgáltatási folyamat (Process) professzionalitása.

Ez a három plussz tényező jelentősége különböző szolgáltatás típusoknál igen eltérő, gyakran ennek a három P-nek a jelentősége sokkal jelentősebb, mint a 4P-é.

A szolgáltatásmarketing általános kérdései

Szolgáltatási marketingmixnek nevezik azon marketingeszközök összességét, amelyet a vállalat a piacra vonatkozó terveinek a megvalósításához használ fel. A klasszikus ügyleti marketing mellett kialakult az úgynevezett kapcsolati marketing, amely a szolgáltatások területén felettébb fontos. Ennek alapja, hogy a szolgáltatásoknál a termékkel szemben elsődlegesen a piaci kapcsolatok egyedi megközelítésére és hosszú távú stabilizálására irányuló marketing-tevékenységre kell törekedni. Alapja a szolgáltatási potenciál, azaz a szolgáltató adottságai, melynek segítségével a szolgáltatást tudják teljesíteni, ennek keretében találkozik a szolgáltató a vevővel, akinek voltak előzetes elgondolásai, elképzelései és elvárásai az adott szolgáltatással kapcsolatban. (Itt láthatjuk a reklám fontos szerepét, hisz ezeket rajta keresztül juttattják el a fogyasztóhoz.) A hirdetés és a reklám nemcsak versenyeszköz, hanem versenytényező is egyben.  (Az igazán versenyképes szolgáltatások a vevő látens ki nem fejezett igényeire irányulnak.)

A szolgáltatási termék: nem más, mint a szolgáltató ajánlata, ígérete. Ez felértékeli a fogyasztók megnyerése szempontjából az ígéret tartalmát, formáját, megfogalmazási módját. Ezáltal jelentős versenyelőny érhető el, a termék tartalommá vált. Nem lehet a szolgáltatásokat objektíven összehasonlítani, ezért kiemelkedő jelentőségű a szolgáltatási ajánlat kidolgozása. Verseny folyik a vevőkért a szolgáltatások esetében is, de ennek a versenynek van néhány sajátossága: a szolgáltatási termék megfoghatatlansága, kézbevehetőségének hiánya következtében csak egy ajánlat a fogyasztó felé. A minőség gyakran szubjektív megítélés függvénye, ezért erősödik a márka jelentősége.  A megbízhatóság és a bizalom tehát igen jelentős tényező.

Ebben a szférában fontos lehet az innovációs versenyelőny, folyamatosan újabb és újabb termékvariációkkal, újként ható ajánlatokkal kell a fogyasztók előtt megjelenni. De ez rövidebb ideig tartható meg, mint a fizikai termékek vonalán, s ennek oka a szabványosíthatóság és a jogi védettség hiánya.

Sajátos problémát jelent a szolgáltatás minőségének kérdése, a minőség egyenletessége kevésbé garantálható, mint a fizikai termékek esetében. Azért egy állandó alapminőség meghatározása és a fogyasztók felé való közlése szükséges. Több tényezőt fontos figyelembe venni, pl. elérhetőség, szaktudás, kommunikációs készség, a fogyasztók megismerése, udvariasság, megbízhatóság, stb.

A márkának a vevőbefolyásoló szerepe nagyon jelentős, mivel a szolgáltatási termék megfoghatatlanságát jelentősen ellensúlyozhatja a kapcsolati marketing eszközeinek alkalmazása és a fogyasztókkal való viszony kiépítése és fenntartása.

Az ár (Price) és a minőség között szoros összefüggést feltételezünk. (A magasabb ár értékesebb képzete alakult ki.) Léteznek különböző árfajták: versenyár, csúcsár, bevezetőár – de ez utóbbi a szolgáltatásoknál nem javasolható az említett ár-minőség kapcsolat miatt. Van kapcsolt és kombinált ár, szegmens ár és a taktikai ár. Árpolitika a díjakat határozza meg hosszú távon, amit a szolgáltatás bevezetésekor vagy piac változása esetén alakítanak ki. Ide sorolhatók a különböző árkedvezmények, pl. rabatt, hűségjutalom, fizetési feltételek.

A hely (Place) marketing-mix elem elsődlegesen, mint telephely kiválasztási kérdés jelentkezik, mert a fizikai termékektől eltérően az elosztási és értékesítési csatorna problematikája itt nem értelmezhető.

A promóció. az alkalmazható eszközök csoportja, köre megoldandó feladatok problémák alapvetően megegyeznek a fizikai termékek marketingmix jellemzőivel. Az eltérések a szolgáltatások sajátosságaiból elsősorban az arányokban, a különböző eszközök szerepében, súlyában jelentkeznek. Promóció négy nagy tevékenység és eszközcsoportja különböztethető meg: reklám, értékesítés ösztönzés, eladás és vásárlási ösztönzés, a PR, és a személyes eladás. A személyes eladás jellemzője: közvetlen kapcsolat interaktivitás és hatékony, pontos, személyre szabott információk, átadás, a kommunikáció hiteles, jól irányítható. Kicsi a meddő szórás. A kommunikátor személyes képességei, felkészültsége, nagy súly nyomnak a latba. Az egy főre jutó kontaktusköltség igen magas, és csak szűk célcsoport elérésére alkalmas.  A bonyolult, és nagy beruházást igénylő döntési folyamatban  alapvető  jelentőségű a személyes eladás.

A PR jelentősége a szolgáltatások és a nonprofit területén

PR célja a szervezet és környezete illetve munkatársai közössége között megértő bizalmat építsen ki és tartson fenn.

A PR feladata, hogy ismerje és ismertesse a vállalat helyzetét, célját és úgy fogalmazza meg ezeket, hogy a célcsoportok a rájuk vonatkozó információkat feltétlen megkapják, de lehetőleg csak azt, és semmi fölöslegeset.

A PR a szélesebb célcsoporthoz szól, mint általában a reklámok. Az időintervallum is inkább hosszabb távú, tehát a stratégia eszköze. Hatásmechanizmusában közvetett befolyásolás a cél. Munkafolyamata alapvetően kétoldalú kommunikáción alapul, vagyis folyamatos visszacsatolást alkalmaz. Szervezeti elhelyezkedése szerint inkább Manager funkció, míg a reklám a kereskedelmi munka része. Különbség csupán az, hogy a reklám célját alapvetően a profit orientáltság, míg a PR-t a szervezet és közérdek együttes képviselete jellemzi.

Létezik belső PR; célcsoportja a vertikális csoportok (szervezeti egységek (marketing osztály, kereskedelmi osztály) és a horizontális csoport (munkatársak azaz, akik a vállalati hierarchiában egy szinten helyezkednek el. De ide tartoznak az érdekvédelmi és egyéb szervezetek, szerveződések is) közötti kommunikáció megteremtése.

A megfelelően definiált kép ösztönzőleg hat mind a dolgozókra, mind az esetleges vásárlókra, de fontos, hogy az információ áramlása kétirányú legyen: föntről le, lentről fel. Használhatnak személyes és csoportkommunikációs eszközöket egyaránt, de erre nem térek ki a dolgozatomban. Tehát a szervezeti egységek között és azon belül megteremti a kontaktust, a miértekre választ ad, amit közvetlen úton eljuttat a dolgozókhoz, ezáltal egy szemléletet, magatartást, majd végül szervezeti önazonosságot (CI) alakít ki, ami természetesen már kifele is megjeleníthető.

A külső PR ennek a CI-nek a kommunikálása kifele különböző módokon (tájékoztatók, árubemutatók, reklám, rendezvények, szolgáltatások, személyes kapcsolatok, reklámajándék, véleménykérés, ankétok, támogatások).

A ketagorizálás irányultság szerint is történhet, tehát a célcsoportjuk alapján lehet marketing PR, ami értékesítés vagy információcsere centrikus. A marketing aktivitása a cég bizalmi környezetét alakítja ki, vagyis a vevők és ügyfelek meggyőzésével foglalkozik.

A másik a Corporate PR, (szervezeti PR), a funkcionális, vagy társadalmi, kommunikációs célkitűzéseket hivatott előmozdítani, de ez már inkább management funkcióként értelmezhető. A célja az image kommunikálása, ami különbözik az eladási reklámoktól, amelynek viszont az eladás generálása.

A külső PR feladata a pozitív kapcsolatok kialakítása és annak megtartása. Ezek a feladatok tehát célcsoportjukat illetően lehetnek ágazati kapcsolatok (partnerek), akiknek a megtartása a cél, illetve a konkurenciával való harmonikus együttélés megteremtése is.

Másik célcsoportjuk a pénzügyi kapcsolatok ápolása, bank, hitelintézetek, részvényesekkel, hitelezőkkel való kapcsolattartás stb.

Harmadik nagy csoport a szakmai kapcsolat; azaz szakmai szervezetek, egyesületek, és intézmények körével folytatott kommunikációs tevékenység szervezése.

Negyedik a kormányzati és közösségi kapcsolatok (Public Affairs).

Ötödikként pedig konkrét társadalmi kapcsolatok olyan esetekre, amelyek a társadalom egészét érintő kérdéseket érintenek. A helyi ügyek kezelése is ide tartozik, amelyen belül fontos kiemelni, hogy kommunikálni kell, hogy a vállalat tevékenysége milyen presztízst jelent a környezet számára, hogy milyen munkalehetőségeket kínál a cég, a természeti környezetre milyen hatást gyakorol, a helyi kulturális és egyéb sporteseményeket mennyiben támogatja és szponzorálja.

Létezik még a nemzetközi kapcsolatok rendszere, illetve média és sajtókapcsolatok.

Tehát fontos a külső PR, s pozitívum, ha kialakult egy vizuális arculat, állandó színek, formák, logók, melyek a szervezetet egységessé, felismerhetővé, egyedivé teszi, ill. megkülönböztetik a versenytársaktól. Ez jó esetben a belső értékek és a kifelé mutatott kép összhangját mutatja, ami megjeleníthető egy termék-prospektusban, műsorfüzetben, ami a támogatókat és adományozókat célozza meg. (Van egy piaci ismertető a szervezetről, ami nagyon jól kivitelezett, színvonalas, s mellékeltem a dolgozathoz.) Az ilyen brossura nagyobb mértékben tartalmaz cégismertető információkat, mint a web-oldal, s hangsúlyozza a non-profit keretek között működést, az eddigi tevékenykedést és a kapott támogatások felhasználásáról is számot ad. Kiemeli a szervezet céljait, értékeit, és más pozitív elemeket, meggyőzi a cégeket, hogy érdemes-e a támogatásokat ennek a non-profit szervezetnek ítélni.

Ehhez tartozik a publicity, amelyben gyakran hírértékű és formált üzeneteket terjeszt és természetesen tartja a kapcsolatot a sajtóval. Hiszen a sajtón keresztül az eddigi egyéb csoportokra is hatással lehet. A pozitív információ hitelesebb, ha azt nem a vállalat mondja magáról, hanem a sajtó képviselője. A PR használja a személyes kommunikációt, levelezést, telefonos megbeszélést, csoport kommunikációt, rendezvényt, konferenciákat, előadásokat, vásárokat rendez, illetve a tömegkommunikációt, sajtórendezvényeket. Ezek lehetnek sajtótájékoztató, sajtókonferencia, fogadás, sajtóreggeli, sajtó háttérbeszélgetés. Össze kell állítani egy sajtó anyagot, amely röviden ismerteti az információk lényegét. Fontos, korrekt információkat kell átadni.

A non-profit szférában is fontos, hogy a jól szervezett kommunikációval szólítsák meg célcsoportjukat.

Marketingkommunikációs program kialakításának fázisai: meghatározni a célközönséget, szolgáltatás potenciális igénybevevőit, hogy milyen szükségletekkel, attitűdökkel, preferenciákkal rendelkeznek, amelyeket, a kommunikációs célok kialakításánál alapként alkalmazni lehet. (Ajánlott az image kompatibilitás elérése.) A kommunikációs célfeladatok része a fogyasztók tájékozottságát, azzal kapcsolatos pozitív meggyőződést és a fogyasztásra irányuló cselekvési szándékot erősíteni.

 Az üzenet megtervezése: az üzenet tartalmának, szerkezetének, formájának és forrásának meghatározását foglalja magába a kommunikációs csatornák kiválasztása a szolgáltatások sajátosságait figyelembe véve, de szolgáltatásnál a személyes csatornákra kell nagyobb súlyt helyezni. Ezután a promóciós mix és ennek költségeit határozzák meg, majd az eredményeket mérik.

A szolgáltatásokban, a reklámozásban felmerül, az az alapprobléma, amely ezek termékek nem fizikai jellegéből adódik. Az értékesítés ösztönzési eszközcsoport a szolgáltatásoknál nem élhet bizonyos módszerekkel (pl. a visszavásárlási kedvezményekkel). Ábrázolni, bemutatni gyakorlatilag nem lehet, ehelyett inkább a szolgáltatás igénybevétele utáni eredmény képi megjelenítése, pozitív asszociációkat kiváltó ábrázolások helyzetképek alkalmazása javasolható.

A személyi tényezők (People) meghatározóvá válnak a szolgáltatások esetében, melynek alapját a motivált és jól képzett munkatársak alkotják, akik megteremtik a jó kiszolgálást, bizalmi viszonyt és intenzív érintkezést az ügyféllel. Ennek feltétele az aktív személyzeti marketing. (Németh György-Papp Ilona Szolgáltatási management. 359-389. )

A reklám

Ha a szervezet intenzív kampánnyal akarja felhívni magára, termékére, szolgáltatására a figyelmet, akkor komplex problémával néz szembe. Ezt feloldandó kampánytervet készít. A kampány tervezésénél minden esetben a reklámstratégiából vagy a reklámtervből kell kiindulni, melynek az alapja a vállalat marketing stratégiája. Meg kell határozni, mi a reklámozás célja, mennyi pénz költhető erre, mi az üzenet, milyen reklámeszközökre van szükség, hogyan értékesíthetők az eredmények (5 M). Mielőtt belekezdünk egy kampányba, érdemes tanulmányozni a célcsoportot, a vevők igényét, vásárlási szokásait s ezeket az eredményeket a hasznunkra kell fordítani.

Reklámterv. Tartalmazza a vállalat reklámcéljait, reklám ütemezését, az elkövetkezendő egy évben, és kijelöli a megvalósításhoz szükséges anyagi keretet. A reklámprogramot mindig a vásárlók, a célpiac és a vásárlók motivációnak meghatározásával kell kezdeni. Helyzetelemzés: bármilyen reklámozás előtt egy alapos piackutatásra van szükség, amelyben felmérhető a piac ellátottsága, felvevőképessége, konkurencia, a szolgáltatás, vagy árunak minősége, összetétele, vásárlási szokásaik, fogyasztási igényük illetve. számba kell venni saját lehetőségeit, hitelességét.

 

Reklámcélok megfogalmazásakor a marketing stratégia célkitűzéséből ajánlatos kiindulni, (pld. a vállalat arculatának hosszú távú építése, márkaépítés, akció közlése, információközlés, vagy egy új termék bevezetése). A termék bizonyos életszakaszában fogyasztó emlékeztetése a termékre. A céloknak a célpiacra a termék pozicionálása, és a marketingmixre kell irányulnia, és a korábban már meghatározott döntéseiből kell következniük. A tervezőmunka egyik legfontosabb részét a szegmentáció, a célcsoport helyes meghatározása, ami a további feladatok (pl. médiaválasztás) megoldásánál is nélkülözhetetlen.

A célcsoport meghatározása attól függően történik, hogy a reklámozott terméket kinek pozícionálták, meghatározzák, hogy kiket akarnak elérni az adott reklámkampány során. Vagyis ismerni kell a célcsoport összetételét, kulturális, társadalmi, pszichológiai és egyéb jellemzőit, média használati és vásárlási szokásait, életvitelét.

A marketingmix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja, (Bauer-Berács 17. old.) mely tartalmazza az annyiszor idézett négy P-t: Product (termékpolitika), Price (árpolitika), Place-distribution (értékesítési politika), Promotion (reklám). Ez utóbbi tartalmazza a kommunikációs elveket és következményeit; reklámot, PR-t, eladásösztönzést, személyes eladást, reklámhatás elemzést, s természetesen az ügynökségek, reklámhordozók ismeretét.

Általában az emberek a marketinget negatív fogalomként kezelik, akárcsak a reklámot, amely agresszív jellegével be akar törni mindennapjaikba. Hogyha a másik oldaláról nézzük, akkor észrevehetjük, hogy ez egy érdekes szakma, illetve a cégek számára egyértelmű, hogy marketing nélkül nem lehet hosszú távú és sikeres üzleti életet folytatni, amelynek segítője a reklám, ami egy nagyon dinamikusan változó szakma, ahol a határok nincsenek lezárva, s újabb élmények és tapasztalatok kerülnek napvilágra. Természetesen ezeknek a célja a fogyasztó meghódítása, mivel az ő fogyasztásuk tartja el a céget. Ezért ha kapcsolatba akarunk velük kerülni, szükséges ismerni a fogyasztóinkat, illetve alkalmazkodni hozzájuk, de vannak cégek – s ez a legizgalmasabb egyben szomorú is -, akik inkább a fogyasztókat alakítják a termék ’képére’.

Reklám a kommunikáció egyik sajátos formája, melynek célja a befolyásolás. A szervezetek tudatosan törekszenek a róluk szóló információk szabályozására, ellenőrzésére, irányítására (lásd a PR szerepe).  Ezt a folyamatot vállalati kommunikációnak nevezzük.

Ennek egyik területe a reklám, ami nem más, mint az adótól a vevő felé irányuló információ, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolják (Bauer-Berács 175. old.) (Jelen esetben az adó a Trafó vagy MU Színház, vevője pedig a lehetséges néző.) Ennek a befolyásolásnak a végső célja, hogy a reklámban szereplő szolgáltatást vagy terméket kipróbálja (Ogilvy).

Az mindenesetre vitathatatlan, hogy a reklám akarjuk nem akarjuk: hatást kelt, hat. Még a tudatos fogyasztóra is, aki körültekintően figyeli a reklámokat. ’Manipulatív’ eszközökkel próbál meggyőzni valamiről a reklám: befolyásolni akar.

Ennek része a reklámpszichológia, mely segít feltárni, hogy milyen törvényszerűségek szerint működünk mi fogyasztók mindannyian. A manipulatív szót csak azért használtam, mert gyakran mi magunk fogyasztók nem vagyunk tisztában saját magunkkal, működésünkkel, s ezt kihasználják a szakemberek.

Mikor reklámoznak, akkor befogadó és aktív résztvevőnek tekintik azt, akit cselekvésre késztetnek, szükségleteinek, érdekeinek, intelligenciájának mozgósítása révén. A befolyásolás természetesen soktényezős, többlépcsős folyamat, de ehhez ismerni kell a pszichológiai törvényszerűségeket, mint pl. a figyelem mechanizmusát, az emlékezés folyamatát, a motiváció jelentőségét. Az emlékezés egy olyan újra-felidézés, amit az ember már ismer. Ismétlés, hogy az információk bevésődjenek a tudatba, és az ismétlések által eljutunk a felismerés állapotába, ahol már egy kis inger is beugrasztja a rendszert. A motiváció olyan belső állapot, melyek meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. Természetesen a folyamat a szükségletekből indul ki, a reklám arra apellál, arra épít többek között.

A reklámmal való találkozás fizikai inger formájában az érzékeléssel kezdődik, melyet felfogunk, majd arra reagálunk. De dolgozhat a reklám szubtilisebb eszközökkel, pl. bevonhatjuk az ’ész-lelést’; a felismerést, ami inkább emlékezet alapú, s ehhez kapcsolódhat valamilyen érzelem. (Nő a reklámban.) A reklám hatékonyságát általában növeli az inger-intenzitása, az erősebb inger fokozza a figyelmet (pl. egy kirakat legyen jól megvilágítva, TV reklám hangossága). Térbelileg növelve is ábrázolhatunk hirdetést, de a költségek miatt célszerű nem a méret növelésével (plussz költség) elérni a nagyobb hatást, hanem egyéb kreatív ötletekkel.

 

A meggyőzés már egy kézzelfoghatóbb ’műfaj’, ahol még a pszichológia jelen van, de már könnyebben bele lehet látni általában. Van két formája, egyik a mellékutas, amikor az információ mellékesen jelen van, de a figyelem másra irányul. Ezután ha jelen van már az érdeklődés, akkor a mellékutas információ átkapcsolhat főutassá, vagyis ösztönöz, hogy további információkat keresek, amik inkább meggyőzőek, hiszen nem ’rámerőltetik’, hanem magam keresem.

A reklámokban a termék eladásának érdekében csupa ismeretlen, de jól hangzó kifejezést használnak, aminek a többségét a fogyasztó nem is érti, igazságtartalmát nem is tudja ellenőrizni (Ph-érték, mély mosóhatás), de a fogyasztók általában nem gondolkoznak el a dolgon. Még ha nem is érti egészen az átlagfogyasztó, miről is van szó, annyi megmarad benne, hogy az adott áru nagyon is jó, s a reklám elérte célját.

Persze ezeknek a törvények próbálnak határt szabni (1938 Belkereskedelmi Törvény, 1996 Versenytörvény, 1997 Reklámtörvény) s többek között kimondják, hogy tilos a fogyasztó megtévesztése, tilos valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon felhasználni (1984). Ám ezek a törvények csak keretet adnak arra, hogy más érdekeit ne sértsék. A leghatásosabb az önkontroll, mely egy szakmai szervezet révén valósulhat meg (Magyar Rreklámszövetség, akik kidolgozták a Reklámetikai Kódexet.).

A reklám alapja a – hitelességre alapuló – ígéret, de többet kell ígérni, mint amennyit valójában ér. Az emberek a pénzükön nem árut, hanem ígéretet vesznek. (Nem tejet, hanem ’élet-erő-egészség’ ígéretét veszik, nem csupán karórát, hanem presztízst vesznek.)

De nem elég, hogy az üzenetet felfogják, nem elég, hogy elfogadják a fogyasztók saját döntésüket, a környezetükkel is el kell fogadtassák azt. Tehát racionális érvekre van szükségük, mert azzal tudják saját (többnyire emocionális) döntésüket alátámasztani. (A fogyasztók vásárlási döntéseiket általában érzelmi alapon hozzák. Sőt egyre inkább az érzelmi szükségleteinket elégítjük ki.) Kitől is lehetne racionálisabb érveket hallani, mint a szakembertől, ezért a reklámokban még a forrás ’hitelességére’ is apellálnak (pl. orvos). Ogilvy szavaival élve „a fogyasztónak szüksége van racionális érvekre, hogy igazolja érzelmi döntéseit”, így a kíván-ság és a lelkiismeret-furdalás kettősségét oldja fel a reklám, s olyan helyzetbe hozza a vásárlót, hogy lelkiismeret-furdalás nélkül, felszabadultan vásárolhasson.

Emiatt gyakran olyan terméket vásárolunk, amire nincs is valójában szükségünk. Akik eladják, azok ezt pontosan tudják és ösztönzik a reklám segítségével is. Ezáltal leszel valaki, vagy valaki más, mint ami vagy – ígérik. Rájátszanak arra az igényre, hogy érvényesülni akarunk, s hogy a beteljesületlen vágyaink beteljesedhetnek. (Érdemes ezt is összevetni az esztétikai részben leírtakkal.) Folyamatosan éberen tartják ezeket a vágyakat, igényeket a reklámmal.

Az érzelmeinkkel való manipuláció arra vezethető vissza, hogy rengeteg érzelmileg színezett értékképzethez kötődünk, s utána ezek befolyásolják döntéseinket. Fontos, hogy megfeleljünk a társadalmi elvárásoknak, s elismerést kapjunk. Ezek a felvetések a viselkedés, személyiség, környezet, érték, attitüdök kérdéskörét is érintik. Értékek a további magyarázatra nem szoruló preferenciáink, alapvető meggyőződésünk. Tehát ha választási helyzetbe kerülve rendre ugyanazokat a célokat (és állapotokat) részesítjük előnyben, más célokkal szemben. A baj megint csak ott van, ha nem belülről megtámasztott értékek dominálnak, hanem valamilyen képzett képzethez.

Viszont a probléma abban rejlik, hogy általában kívülről kapjuk ezt a normát, nem belülről, magunkhoz igazodva épülnek föl, és nem az önmegvalósításunk érdekében történik. Ezeket a manipulációkat az emberi tulajdonságok köré építik. Épülhet a kirekesztéstől való félelemre vagy a hízelgésre, hisz mindenki szeret jót hallani magáról, mert az erősíti az önbizalmat, s a siker érzetét kelti. A reklám szólhat a tömeghez, s kihasználja a tömeghatást, ahol az egyén a tömeg részévé válhat, eltűnik a személyes felelősség, így segít a termék elfogadásában. A reklámot általában azok nem szeretik, akik nem célcsoportjai az adott reklámnak; ilyenkor fellép a kirekesztettség érzete, úgy érzik, hogy a reklám nem velük foglalkozik. (’Én már senkinek sem kellek?’ érzetét kelti bennük.)

 A másik probléma már egy tudatosabb kategória, ha a vallott és követett értékek nem azonosak, mert ez a személyiséget folyamatos meghasonlottság  állapotában tarthatja.

Reklám tervezésekor fontos még a presztízsfogyasztás jelensége: bizonyos cikkek státusszimbólummá válnak, márkák felértékelődésével illetve kategorizálásával presztízsfogyasztó válik az emberek többségéből. (Az új generációk főleg.) Ahhoz az aspirációs (vágyott) csoporthoz akarnak tartozni, amik az általuk felállított életstílust képviselik. Ezen – esetleg – álszükségletek kielégítése érdekében képesek áldozatot hozni. Ha nem tudják megszerezni, a társadalom ezt rögtön érezteti velük, s megzavarja önértékelésüket. (Ez főleg a gyerekek esetében veszélyes, mert bennük még nem alakult ki egy stabil belső értékrendszer, és sokkal érzékenyebben reagálnak a külvilág visszhangjaira. Természetesen a Reklámtörvény szabályoz valamelyest ebben a kérdésben is.) Ezeknek a jelenségeknek a következtében a külső értékek erősödnek, dominánssá válnak, s ilyen hirdetéseknek dőlnek be: valósíts meg önmagad, légy egyéniség! Ami azt sugallja, hogy csupán egy új hajszín, ruha választásával máris egyéniséggé válhatunk. Tehát a tradicionális tisztelet helyébe lépett a (belső) alapokat nélkülöző presztízsfogyasztás.

A marketingkommunikáció azt a célt szolgálja, hogy a fogyasztó igényeit maximálisan kielégítsék, az értékesítés ösztönzés kommunikál a vevővel, s mindenféle eszköz segítségével, ráveszi a fogyasztásra. Az árat úgy határozzák meg, hogy szinkronban legyen a termék presztízsével, s kedvező legyen a vevőnek (is). Az eladási helyet is úgy választják ki, hogy a termék vagy a szolgáltatás színvonalával harmonizáljon.

Az a cél, hogy a döntéshozó ítélőképességéét a lehető legnagyobb mértékben korlátozzák, figyelmét, gondolkozását a reklám által ajánlott megoldás előnyeire irányítsák. Ennek érdekében sokszor számukra kedvező, egyoldalú információt adnak a termékről, a kedvezőtlen tulajdonságokat pedig nem említik, csupán az előnyöket: a termék mindig szép, jó, kényelmes, finom, erre van igény. (Vessük csak egybe ezt a gondolatot az esztétikai részben leírtakkal, ahol magyarázatot kapunk erre a jelenségre.) Csak akkor tudják eladni a terméket, ha egy kicsit megkozmetikázzák a valóságot. Az emberek nem akarnak mindent a maguk valóságában látni. Eltűnnének az illúzióik, amelyek megszínesítik az életüket. Álomvilág.

Ha nem is találunk megoldást problémáinkra, a reklám akkor is elérte célját: megvásároltad a terméket. Ám az üres ígéret csak egyszer adja el magát. (Jó esetben).

A reklámok kifejtett káros hatása a konkrét környezetszennyezés, pl. az óriásplakátok, szórólapok, éppen tömegükből adódóan az emberek szemétnek tekintik, s úgy is bánnak vele. A másik a tudati szennyezés, tehát a ránk zúduló hirdetések tömege úgy hat ránk, mint a kábítószer, korlátozzák szellemi tevékenységünket. A filmek előre felépített struktúráját megzavarják a közbeiktatott reklámblokkokkal, ezáltal az alkotók felépített elképzeléseibe avatkoznak bele a TV társaságok, a másik oldalról pedig a néző esztétikai élményét csorbítják. (De valamit valamiért, s a mozi mint lehetőség a mai napig működik.) Létezik az éter szennyezése is, de itt már nem csak a reklámról van szó, hanem amibe beágyazódik.

A reklám másik oldala, hogy tájékoztat a termékről vagy szolgáltatásról, új felhasználási módokat, divatirányzatokat, újdonságokat mutat be, a minőségkülönbségekről, árakról tájékoztat, avagy egy problémára ad megoldást, esetleg segíthet a választásban.

A reklám szolgálhat jó ügyet is. Elfogadottá vált, hogy a kultúra is áru; a legszínvonalasabb könyvet is el kell juttatni az emberekhez. Sajnos a kultúra reklámozásában – főleg a non-profit szférában – elég szűkösek az anyagi lehetőségek. Pedig a társadalom számára nagyon fontos lenne, hogy az értékeket az emberek megismerjék és igényeljék. Nagy erőfeszítést kell tennünk szellemi értékeink megőrzésére és gyarapítására, ennek érdekében kellene az államnak, a médiatulajdonosoknak és reklámügynökségeknek is támogatniuk ezt a törekvést, hogy a kultúra értéknek számítson, és ez a kincs minél szélesebb tömegekhez juthasson el.

Howard Gassage szerint „a reklám túl értékes eszköz ahhoz, hogy kereskedelmi célokra pazaroljuk, inkább társadalmi célokra kellene használni”. Még Ogilvy, a reklám apostola is számos reklámkampányt készített nemes célok érdekében. Lassan kialakult a társadalmi célú reklám, ami később önálló üzletággá fejlődött, s Magyarországon inkább közhasznú vagy társadalmi célú kommunikációnak (reklámnak) nevezik. Ilyenkor az egész társadalom figyelmét igyekszenek felkelteni a legkülönbözőbb témákban: családvédelem, élet- és vagyonbiztonság, baleset-megelőzés, egészséges életmód és táplálkozás, környezetvédelem, energiafelhasználás. (Pl.: iszik, vagy vezet? Fussunk együtt! Mozgalom; Nem bántja a szemét? Óvszerelem.) Tehát a reklám képes támogatni jó ügyeket, azonban gyakran nincsenek meg a befogadói oldalon a személyi feltételei, hogy eredményt érjenek el. (Pl. hiába van kitéve a szelektív hulladékgyűjtő, hiába reklámozzák, ha az emberekben még nem tudatosodott a kérdés fontossága. Ha ez nem érték a fejekben, és nincs motiváció, akkor ez az attitüd nem is változik.)

 A reklámnak a szórakoztatás is célja, a jó reklám szórakoztat, vizuális élményt ad. Franciaországban például már művészi igénnyel és humorral készítik a reklámfilmeket, plakátokat. A reklám ott a kreativitásnak nagyobb teret enged, mint nálunk, de lassacskán Magyarország is felzárkózik ezen a téren. A multinacionális cégek is egyre inkább figyelembe veszik az adott ország kultúráját, hagyományait, az ott élő népek igényeit és szükségleteit.

Reklámkampány hogyan is épül fel? Kezdve a reklámtervvel, azon belül legyen helyzetelemzés, a célcsoport meghatározása, kampányterv, reklámcél, reklámüzenet megfogalmazása, reklám kivitelezése és a reklámeszközök megválasztása és média terv, költségvetési tervezet, majd a végén kampányértékelés.

A kampánytervezés menete: első a piaci helyzet felmérése, kutatással, pozicionálás, célok és stratégia felállítása, ügynökség megkeresése. A megbízás egy ún. brief-inggel történik, amely összefoglalja a kampány paramétereit, utána kiválasztják az ügynökséget, tendert írnak ki, majd a pályázat elnyerése után folyamatosan együtt működnek.

A tervezésben is, ami két síkon folyik: kreatív és médiavonalon.   Kreatív tervezés: a reklám központi gondolatának megalkotása, tartalmi oldalának elkészítése.

A médiatervezés pedig a reklámok célzott elhelyezésével foglalkozik. Amikor a tervek elkészültek, készítenek egy prezentációt, és a megbízó miután ezt elfogadta, akkor tesztelik, és utána kezdődhet a kivitelezés, azaz a reklám gyártása és a médiavásárlás.  Ezután a kampányt lebonyolítják. Az ellenőrző szakasz azután jön, ahol is visszajelzéseket gyűjtenek.

 

A Brief összefoglalja a súlyozott, kiemelt és releváns szempontokat a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Ez egyben a legszélesebb háttér információkat feldolgozó rövid szöveg mely leírja a fogyasztó és a termék hétköznapi, gyakorlati kapcsolatát. Tartalmazza a pontos célcsoport meghatározást, a fogyasztó motivációt kiváltó magatartást.

Reklámkampány során a vállalatnak, illetve/vagy a reklámügynökségnek a kampány előkészítésénél a következő kérdésekre kell választ adnia:

1. Miért, vagyis mi a reklámozás oka, célja?
2. Hogyan, milyen stratégiát kövessenek?
3. Mennyiért, milyen költségvetéssel dolgozhatnak?
4. Hol, milyen formában, milyen médiumokon keresztül, milyen marketingkommunikációs elemeket használjanak?
5. Ha pedig más csinálja a kampányt, akkor milyen reklámügynökséget válasszanak? Az 5M célok: pénz, üzenet, média megjelenés, szükséges kutatások részleteit is járjuk körbe.

A céloknál elsősorban a marketingcélokra és stratégiára kell építeni. Tehát a marketingkommunikációs eszközökkel legfőképpen a tájékoztatást és a kommunikációt tudjuk elérni, az eladás ösztönzése inkább a Sales Promotion (SP.) területére tartozik. Természetesen minden eszköz használatának elsődleges célja a forgalom generálása, de egy új terméknél a termék bemutatása is lehet a cél, egy régebbi termék esetében pedig emlékeztetni kell a márkára a fogyasztót. Hosszútávu célként szerepelhet a márka megerősítése és kedveltségének javítása, a márkapreferencia, image megerősítése a fogyasztók körében. Mivel a termék vagy szolgáltatás folyamatos változáson megy keresztül (verseny, fejlődés), ezért a megváltozott csomagolást, vagy a termék új felhasználási módját, az árváltozás tényét is kommunikálni kell a fogyasztó felé.

A célokat mindig konkrétan kell meghatározni, tehát nem elég az mondani, hogy növekedjen az ismertség, hanem meg kell adni, milyen mértékű legyen a célcsoport körében (pl. 40 % növekedés).

Reklám költségvetés tervezet készítésekor mindig figyelembe kell venni a következő tényezőket: termék, életgörbe szakasza, piaci részesedés, versenykörülmények, termék helyettesíthetősége, reklám gyakoriság és természetesen azt, hogy a konkurencia mennyi reklámköltséggel dolgozik.

A költségvetésnél a költségkeret nagyságára a piac van hatással, illetve az, hogy a termék-életgörbe mely szakaszában van a termék. (Pl. a bevezetés szakaszában intenzívebb kampányra van szükség.) A költségek függnek a piac méretétől, a termék helyettesíthetőségétől, a piaci potenciáltól, mekkora ezen belül a piaci részesedésük, illetve, hogy milyen haszon reményében indították a kampányt.  (Pl. ha zsúfolt egy piac és nagy a konkurencia, akkor nehéz a kiemelkedés és a reklám intenzitásának, gyakoriságának magasabbnak kell lenni.) A kampányban a legnagyobb részt általában a médiaköltségek jelentik, ami elérheti a büdzsé 80-90%-át, illetve ha ügynökséget alkalmaznak, akkor még az ügynökség díjazása is.

A kommunikációs küszöb értékét mindenképpen el kell érni, de gyakran igen nehéz meghatározni, mert több tényező is befolyásolja. Ha túlzottan alacsony összeggel számolunk, akkor a ráfordításunk kidobott pénz lehet, mert nem jut el a célcsoporthoz az információ, vagy ritkán találkozik az üzenettel, nem fejti ki a megfelelő hatást.

Alacsony büdzsé esetén a vonal alatti eszközök kerülnek előtérbe (Szórólapok, PR szerepe, személyes kapcsolatok, DM). Szűkös költségkeret esetében nem ajánlott annak túlzott szétaprózása, hiszen az akció hatékonyságának jelentős romlását eredményezné.

Költségtervezési módok: a kis költségvetésű cégeknél bázisalapú, de megadhatják a keretet az előző évi árbevétel vagy forgalom százalékában, várható forgalomszázalékában, szokásos ágazati ráfordítások szerint, versenytársakhoz viszonyítva, cél- és feladatmódszer szerint.

Az egyik M az üzenet (Message): a hatékony üzenet kialakításához elengedhetetlenül fontos a célcsoport ismerete, az adatokon túl fontosak a pszichológiai, gondolkodásbeli tulajdonságai.  Fontos a termék vagy szolgáltatás tulajdonságainak ismerete is, hogy az üzenetet hatékonyan tudják továbbítani, ki tudják emelni a legfontosabb tulajdonságait, használati körülményeit, az életgörbe mely szakaszán helyezkedik el. Tehát a rendelkezésre álló információkból válogatnak, és csak a leglényegesebb elemeket emelik ki, amely erre a szolgáltatásra jellemző, ami által könnyen megkülönböztethető lesz a többi márkától. Ehhez segít hozzá a GYELV elemzés, a pozicionálási modellek alkalmazása.

A fentebb említettek megismeréséhez a kampányt megelőzően szükséges kutatásokat (Mesurement) folytatni, amiben felmérhetjük a vállalat termékhelyzetét, konkurenciáját, célcsoportját, médiafogyasztási szokásait. Területei: motivációkutatás, az image vizsgálat, termék ismertségének és megítélésének felmérése, vagy a médiaszokások megismerése. Léteznek pre-tesztek, ahol azt kutatják, hogy a célcsoport hogyan fogadja majd areklámot, világos-e, magáénak érzi-e az üzenetet (idetartoznak a koncepció tesztek is). Ritkábban élnek az in-use  tesztekkel ami a kampány időtartama alatt zajlik. Post-testeknek nevezik a kampány utáni vizsgálatokat, amelyben a reklám hatását lehet lemérni, hogyan változott a célcsoport, a márkapreferencia, a kreatív megfogalmazás alkalmas volt-e a márkaazonosítására. Hatékonyságvizsgálatok folynak, amiben vizsgálják a kampányt az értékesítés növekedése, a kiadások és bevételek szempontjából.

Médiatervezés

Médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben a reklámcélokból kiindulva a körülmények figyelembevételével meghatározásra kerülnek a médiacélok. Médiacélok, médiastratégia, és ez alapján a felhasználandó médiumok köre, valamint konkrét ütemezés az adott kampányban. Számos szempontot figyelembe kell venni a tervezőnek tisztában és kell lennie egyes kategóriák és médiumok jellemzőivel.

Médiaterv–ben a reklámcélnak legmegfelelőbb médiaszerkezetet összeállítjuk, amely tartalmazza a kiválasztott médiumokat, és azok időbeli ütemezését. A médiatervezés sajátosságai és ebből következőleg hatás mechanizmusbeli eltéréseinek ismerete elengedhetetlen.

Tehát a döntést befolyásoló tényező elsősorban a termék vagy a szolgáltatás, utána a célcsoport mérete és összetétele, költségvetés (hirdetési költség, hirdetési küszöbérték, egy fő elérési költsége, versenytársak aktivitása, kreatív megfontolások, jogi korlátozások, vállalt preferencia rendszere, médium tulajdonságai. A reklámtervezőnek meg kell ismernie a célcsoportját, tisztában kell lennie azokkal a médiumokkal, amelyekkel nagy valószínűséggel találkozhat a célcsoport, vagyis a médiahasználati szokásokkal. Ezeket médiakutatási adatokból, az ún. médiaanalízisekből ismerhetik meg. Így tudják a hatékonyságot növelni.

Tehát a médiatervezés feladata: hogy a relatív legkisebb költséggel a leghatékonyabban elérje a kívánt célcsoportot az adott időtartam alatt. Az üzenet közlésére a legalkalmasabb eszközök megtalálása és a rendelkezésre álló költségkeret figyelembe vétele. A média terv elkészítéséhez nélkülözhetetlen a különböző reklámeszközök teljesítményének, előnyeinek, és hátrányainak a célcsoport reklámeszközökkel kapcsolatos szokásainak ismerete.

Természetesen a versenytársakat sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy milyen eszközöket használnak. Fontos tudni, hogy kiket akar elérni, hogy milyen reklámeszközöket, hordozókat, és azokat hány alkalommal kívánják használni, valamint ezek időzítéséről koncepciót kell készíteni. Dönteni kell arról is, hogy folyamatos, koncentrált, lépcsőzetes, vagy lüktető legyen a kampány.

A kampány tervezése során azt is el kell dönteni, hogy egy médiumot, vagy médiamixet használjunk és milyet. Érdemes figyelembe venni, hogy alacsony költségvetésnél a médiamix alkalmazása automatikusan szétszabdalná a költségeket, s egyetlen médiumban sem tudnák a minimális küszöbértéket túllépni. Ezután fontos a kampány ütemezése, a kampány dinamikája, azaz a kommunikáció intenzitása.

Médium kiválasztásának szempontjainál az elsődleges szempont a tulajdonságai: a médium presztízse, a médium fogyasztásának és fogyasztóinak körülményei, a technikai adottságok (átfedések, szinergia szempontjából), költsége, rugalmassága, a hirdetés időtartama, illetve jogi korlátozások szempontjai.

Fontos a médium specifikus reklám, pl. Szaklapban szakinformáció, magazinban igényes kivitelű reklámokat.

Műfaji jellegzetességeket is felhasználhatjuk, ha a megfogalmazásokban használjuk azoknak a sajátosságait.

Célozhatósági szempont, hogy a meddőszórást minél kisebbre csökkentsék. (Ezért jó a szegmentáció, célcsoport pontos kiválasztása és elérése.)

A hirdetés költsége szoros összefüggésben van a fogyasztóinak összetételét és számát illetően.

A másik szempont az elérési költségeknek a vizsgálata/1000 fő. Ehhez ismerni kell az elérési mutatókat (Reach), ami az elért emberek száma per célcsoportunk száma; ha ehhez szorzó tényezőként hozzátesszük a gyakoriságot, akkor eredményként a bruttó elérési szintet kapjuk meg (GRP).

Minden médiánál létezik egy úgynevezett küszöbérték, amely összeg alatt nem érdemes hirdetni, tehát egy minimális intenzitás ajánlott.  (Ez azt jelenti, hogy nem tudunk megfelelő jelenlétet biztosítani a médiumban.) Másik oldalról arra is vigyázni kell, hogy a gyakoriság miatt ne forduljon ellenszenvbe a fogadtatás.

A hirdetés élettartama alatt azt értjük, hogy mennyi ideig hat a befogadóra, hányszor találkoznak fele, illetve érdemes figyelembe venni azt, hogy mennyi ideig érdemes szerepeltetni a hirdetést

A fentebb említett összetevőket jellemzi a média-mix és a szinergia. A médiamix a médiumoknak azon választéka, amelyekkel egy adott célcsoportot a legnagyobb fedéssel és a legkisebb költséggel érhetik el. A szinergia: a médiamix kialakításánál arra kell törekedni, hogy a különböző médiumok kombinációival minél nagyobb hatást érjünk el, mintha azokat külön-külön használhattuk volna. A választást média analízisek segítik, de befolyásolja a divat, a vállalat image, presztízse stb. A szinergiával kapcsolatban arra is kell törekedni, hogy a különböző médiumokban közzétett üzenetek kiegészítsék egymást. Ezek a szempontok gyakran ellentétes kívánalmakat támasztanak a médiatervező számára, ilyenkor az igazán legfontosabb és a releváns kritériumokat kell figyelembe venni, s ez alapján kell összeállítani a médiamixet (figyelemmel lenni az átfedésekre is). Természetesen a szakembernek a számadatokon kívül saját tapasztalataira is támaszkodnia kell.  Fontos még a BTL elemekkel való összehangolás, vagyis az egyéb akciókkal való terv kidolgozása. Tehát a vonal alatti és a vonal feletti reklámoknak egymást kell erősítenie.

A reklám a vállalat számára mondanivalójának leggazdaságosabb terjesztési formája.  Egy olyan összetett folyamat, amely magába hordozza azt, amit a vállalat mondani szeretne és azt is, amit a néző, vagy fogyasztó hallani szeretne. A jó reklám e kettő ideális kapcsolata. Ogilvy szerint a sikeres és hatékony reklám megalkotásának az alábbi fontosabb mozzanatai vannak:

Minél többet megtudnia reklámozandó termékről, hiszen akkor több infónk van, ez ötletet ad, el tudja adni a terméket. Tájékozódni kell, hogy a konkurensek milyen reklámot használnak, meg kell ismerni a potenciális fogyasztók jellemzőit, személyiségjegyeik, motivációs szintjük fontosak számukra.

A reklám központjában az üzenet áll. Rendelkezésre álló vagy a fogyasztó, kutatóktól, vagy a versenytársaktól összegyűjtött ötletek és információk közül kiválasztani azt az egyet, amelyet közölni kívánunk, amely segíti céljaink elérését, a márka által kínált legfőbb előnyt fejezi ki.  A választásnak három szempontja van. Valami érdekeset, vagy valami olyat mondjon a termékről (szolgáltatásról) amit a fogyasztó hallani szeretne, majd valami megkülönböztető dolgot, ami a konkurenstől megkülönböztet, (kizárólagosság), vagy valami hihetőnek és bizonyíthatónak kell lenni.

Ezen a ponton fontos a kreativitás. A kivitelezés során választanunk kell hangnemet, amely könnyen megjegyezhető, de ugyanakkor figyelemfelkeltő, meg kell keresni a leghatásosabb szlogent, dönteni kell a formai összetevőkről.

A brief: a célközönség figyelembevételével informálja és stimulálja az ügynökséget, a megfelelő kampány kidolgozása érdekében.  Létezik még de-brief, re-brief, megbízói brief, kreatív brief, és média brief. Tartalmazza a megbízó adatait, tevékenységi körét, a márkáról ír, vagy a termékről, szolgáltatásról tulajdonságai. Termékjellemzői: hozzáférhetőség, bemutatása, fő trendek, márka piaci helyzete, részesedése, a fogyasztók használati szokásai, GYELV analízis konkurencia analízis, pozicionálás, márkapozíció, márka előnye és az ezt alátámasztó érvek.

A megbízás, a kampány célja, a kampány neve, megbízás indoka, leírása és marketing célok is szerepelnek benne. Marketing kommunikációs célok elkészítésére rendelkezésre álló idő, a kampányidőszak, a költségkeret, az ügynökségi feladatok leírása, a kapcsolattartó személy kijelölése; a célcsoport mérete, területi elhelyezkedése, szociál-demográfiai, pszichográfiai jellemzői, motivációk és attitűdök, és a termékhez való viszony, a jelenlegi és a kívánt is megtalálható benne. A kreatív, eddigi kommunikáció, a jövőbeni kommunikáció hangvétele és stílusa, kötelezően felhasználható elemek. Média: eddig felhasznált média preferált média. Használandó formátumok, előírt médiamutatók, dinamika, területi célzás, kutatások szükségességének eldöntése, jogi korlátozások. A marketing kommunikációról.

A negyedik P a Promóció, másképpen marketingkommunikáció, egy olyan cselekvéssorozat, amely célja a termék illetve a szolgáltatás, a márka, vagy vállalat megismertetése, népszerűsítése, és a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása a kommunikáció segítségével. Ennek elemei a reklám, a személyes eladás, vásárlásösztönzés, Public Relation.

A klasszikus marketingkommunikációs reklámeszközöket nevezzük vonal feletti eszközöknek, melyek legtöbbször valamilyen médiumhoz kapcsolódnak, pld. nyomtatott sajtó, rádió, TV, Internet, stb.

A vonal alatti médiumok a direkt marketing, vásárlásösztönző és vásárlás helyi reklám eseménymarketing, rendezvények, vásárok szponzorálás, személyes eladás, PR, és nyomtatványok. Tehát a vonal alatti eszközök közé sorolható a Sales Promotion, és a személyes eladás.

Kreatív tervezés a reklámtervezés azon folyamata, mely során a reklámcélok alapján megfogalmazásra kerül a kampány központi gondolata, a tartalmazandó motívumok és ennek alapján elkészülnek a kreatív tervek.

Szövegíráskor fontos figyelembe venni, hogy a célcsoport milyen szókinccsel rendelkezik, mit használ a meglévő jelkészletből, alapvető jelentőségű ezek mellett maga a termék vagy szolgáltatás, amely sok esetben meghatározza a használható érvrendszereket.

Fontos az érvelés stílusa, az érvelés lehetséges menete és annak meggyőző ereje, illetve a teljes szöveg stiláris elemei, tagolása. Az érvelés stílusánál a hangsúlyt helyezhetjük az érzelmi, vagy értelmi síkra.  Racionális érvelésnél a konkrét érvek ismertetésével győzik meg a célcsoportot. Manapság a vásárló célja nem az alap létszükséglet kielégítése, vagy amikor konkrét műszaki berendezés döntéséről van szó, akkor élnek ezzel a típusú érveléssel. Az emocionális érvelésnél a befogadó érzelmére kívánunk hatni, ahol közvetítéssel, kellemes élménynyújtással érhetjük el a kedvező képzettársítást a termékkel szolgáltatással. Mostanában az információ magas száma miatt nincsen elég idő a racionális érvek kifejtésére, a termékek közötti különbségek csökkenésével a megkülönböztetés gyakorlatilag csak a kapcsolódó érzetekkel lehetséges.

Az érvelés menete lehet egyoldalú, vagy kétoldalú, mint már szóba került korábban. Egyoldalú érvrendszer csak az előnyös oldalt bemutató érvrendszer, ami akkor használható, ha a befogadó eredetileg is egyetért a kibocsátó álláspontjával. A befogadók műveltségi szintje alacsony, és ha nem valószínű, hogy a befogadók az ellenérvekkel más csatornákból értesülhetnek. Kétoldalú, amikor mellette és az ellene szóló érveket is felsorakoztatjuk úgy, hogy a mellette szóló érvek legyőzzék az ellenkezést.  Az érvelés lehet fokozódó sorrendű, amikor a végére hagyjuk a legerősebb érvet; lejtési sorrendű, amit akkor javasolna, ha a befogadók érdeklődése  az információ iránt már adott. Lehet piramis modell szerint is érvelni.

A kétoldalú érvelésnél a pro és kontra sorrendjének választása is szempont. Pld. Érdekes és ellentmondásos témáknál érdemes a pro érveket az első helyre helyezni. Fontos kérdés még, hogy az érvekből adódó tanulságot kimondjuk-e vagy sem. Ha a befogadó érdekelt az információban és viszonylag magas a műveltségi szintje, akkor jobb az un. Implicit megoldás, tehát hogy hagyjuk, hogy az olvasó mondja ki a végszót. Ellenkező esetekben hatásosaknak bizonyulnak a szájbarágós megoldások (explicit).

Lényeges szempont még az esetleg rímek teljes stiláris elemei. Formailag lehet monológ, dialóg, vagy levél megformázó stílusú.

A szöveg tagolása három jól elkülönített részből áll, a fő üzenet a szövegtörzs, amelyből kiemelkedik a Head-line, amelynek célja a figyelem megragadása, a mondanivaló tömör kifejezése, összefogása. A szlogen itt kap kiemelkedő szerepet. A szlogen állandó és hosszabb távon alkalmazható, több kampányt is átkísér.

A reklámok lehetnek vizuálisak, auditívak, és audiovizuálisak.

Rádió, mint médium. Információ értéke magas, de a befogadási szituáció rossz, mert az emberek háttérrádiózásnak használják manapság, ezért sokszor kell ismételni. Nehéz a hallgatóságnak a szelektálása, viszont területileg jól körülhatárolható. Egyes műsorok tematikájához, stílusához kötődve lehet inkább jobban biztosítani a szelektivitást. Rádióhirdetés előnye, hogy rugalmas, gyors, viszont alacsony emlékező értékkel bír. Hirdetési formái: szponzorált műsorok, vannak nyereményjátékok, vannak reklámriportok, vannak műsorvezető által felolvasott reklámok, vannak konkrétan szerkesztett reklámok.

Ezeket sugározhatják spot műsorokban, vagy blokk műsorokban, ahol több hirdetés van egyben. Felépítésük szerint három alapvető fajtát különböztetünk meg; narratív, csak közlik az információt, a másik dialógus, ahol a reklámüzenet két ember párbeszédéből alakul ki, és vannak a reklámdalok.

Az auditív műfaj hatóelemei: az emberi hang és zene egyaránt erőteljes érzelmi telítettséggel rendelkezik. A zenei effektusok pedig érzelmivel tovább hangolhatják a hallgatót. Ez a két hatás az emlékezeti értéket is növeli.

 

Az audiovizuális műfaj elemei. A film. Komplex hatását, kép, hang, mozgás, valamint a trükk, vágás, montázs elemeinek ötvözésével érik el. Szórakoztat, demonstrál, és erőteljesen tömörít.

A marketingkommunikációs filmek fajtái, az árubemutató, good-will, termékismertető, referencia, PR filmek.

Témájuk szerint lehet problémamegoldós, hogyan lehet egy reménytelennek tűnő helyzetet áthidalni termék vagy szolgáltatás segítségével.  Van demonstrációs, amikor a terméket viszonylag tárgyilagosan bemutatják.  Használnak analógiákat is, ahol párhuzamot vonnak ismert történetek és az adott termék között.

Létezik az összehasonlítás módszere is, hol a konkurenciával hasonlítják össze a terméket. De ez számos jog és etikai problémát rejt magába.

Vannak narratív, állandó motívumra épülő reklámok, de gyakran építenek a hangulatra és a nosztalgiára is.

Sajtótermékekre jellemző a publicitás, periodicitás és az aktualitás. Csoportosíthatjuk őket gyakoriság, tartalom, terjesztési kör és módjuk szerint. A tulajdonságaik szerint a legfontosabb a példányszám és a ténylegesen eladott példányszám. A napilapok befogadói szituációja kedvezőtlen, nincs másodlagos olvasótábora, és gyorsan elévül az információ, viszont aktuális. A magas példányszám magas elérést biztosít, viszont nagy a meddő szórás. Egy fő elérési költsége alacsony, és rovatokba lehet célzott hirdetéseket közölni.

A magazinok jellemzői, hogy jó minőségűek és a befogadói szituáció kedvezőbb, mint a napilapok esetében. Élettartama hosszú, olvasókörük kisebb, de kisebb a meddő szórás is.

Szabadtéri reklámok. Figyelemfelkeltő szerepük, nagy, folyamatos jelenlétet biztosít, hosszabb élettartamú, területi célzás megvalósítható, aránylag olcsó. Közönség összetétel vegyes. Szabadtéri eszközök fajtái: fényújságok,….

A plakát esetében pár másodperc alatt kell az üzenetet átadni, ezt a vizualitáson keresztül el lehet érni. Ennek alapján kell megtervezni a plakátot, fontos a szín, aminek vannak élettani, azonosítást jelző szerepük, valamint asszociációs tartományuk. (a színek hatása függ a környezetében lévő színektől is.) ne legyen túlzsúfolt a kép.

Fontos az izolálás, pl. a plakátok esetében a körülötte lévőkből kiemelkedjen, s arra fókuszálódjon a figyelem. A TV-ben van spot.

 

A vizuális tervezés alapjai. A tipográfia, a betűk és egyéb vizuális jelek, grafikai elemek, hatásos és esztétikus elhelyezésének tudománya, művészete. Funkciójuk van, mert a vonalak és jelek vastagsága és iránya különböző reakciókat ébreszt.

A színek erőteljes szimbolikus értékkel bírnak, másodjelentéssel rendelkező kódok, melyekkel optikai és figyelemfelkeltő hatást is el lehet érni, az érzelmi hatások mellett. Ezek kultúrkörönként változók. (A fehér szín jelentése keleten a gyász, itt a tisztaság.)

Az üres felületnek nagyon erős hangsúly hatása van. Segítségével kiemelhetjük, elválaszthatjuk az adott szöveges, vagy grafikai motívumokat.

Kompozíció. Általános rendezőelv a szimmetria, de ha feszültségkeltés a cél. Akkor élnek az aszimmetria módszerével.

A fotónak a szerepe a figyelem felkeltése, és a valóság szavakon túli hű ábrázolása, valóság sűrített kifejezésére.

Az üzenetek közvetítői eszközei a reklámhordozók. A különböző médium típusokra más-más reklámeszközök jellemzőek. A médium más – más tulajdonságokkal és sajátságokkal rendelkeznek. A klasszikus (vonal feletti) médiumok, a sajtó, rádió, TV, köztéri médium stb. A speciális reklámhordozók ilyen a direkt mail szórólap, prospektus. Hatásuk időbeli tartósságuk, befogadásuk körülményei, célcsoport elérésük, hatékonyságuk tekintetében különbözőek.

Az esztétika szemével

A művészet többnyire a tradíció által már igazolt jeles alkotások sora. A művészetek históriája azt mutatta, hogy a már megérett, gyakorolt, vagy éppen divattá lett formakonstrukciók elfelejtődnek, ám nyomunkban azonnal sarjadnak olyan jelenségek, melyekről az addigi elméletnek fogalma sem lehetett. Az új jelenségek visszafelé is átírták a fogalmakat,  tehát nem statikus rendszer az értelmezés. A művészetelmélet mára elkülönült szakrális tudás lett, aminek tárgya eltávolodott az élettől, szükségletektől és a vágyaktól. A 20. század köznapi gyakorlata csak megfakult szentekként tiszteli ezeket az értékeket, nem él velük, legfeljebb tudja, hogy fontosak (illendőségből mennek színházba, kiállításra). De tényleg ilyen a világ?

Problematikus volt a világ és a művészet viszonyának metafizikai problémája. Régen a művészet, az eszme, az Isten, majd a valóság kisugárzása, vagy leképezése volt. Aztán az ’Isten meghalt’ (Nietzsche ki is mondta), az eszme semmisnek bizonyult, a valóság pedig szétfoszlani látszott. Ekkor ezek a metafizikai erők átköltöztek a művész lelkébe, s az alkotás kifejezés lett. A metafizikai maradvány ahelyett, hogy segítette volna a jelenség leírását, zavart okozott.  A reprezentáció nincs, de a helye ott van a fogalmak rendszerében.

A klasszikusoknak sem sikerült de a postmodern sem tudott mit kezdeni a művészetek sokféleségével. Szerintük az egyedi művek öntörvényűek; azaz minden egyes mű maga teremti meg saját műfaji, stiláris eszközeit, azaz hogy a műalkotás semmilyen előre adott elvből nem dedukálható (levezethető). Igen ám de ez az állítás lehetetlenné tesz minden elemzési szándékot: nemcsak elvek nincsenek, de az összevetési alapok is megszűntek. Az élet és a művészet két dolog. A teljes nominalizmus a műalkotás megértésének lett akadálya. De akkor mi kerüljön a mai kortárs művészeteket ismertető prospektusokra?

Az esztétikák megpróbáltak rendet tenni, de legtöbbször akkor siklottak ki, amikor választékot összefüggő rendszerbe akarták foglalni, mert mindig akadtak fogalmilag leírhatatlan, csak megközelíthető jelenségek is. (Egyébként épp ezek teszik izgalmassá a művészeteket.)  A mindent megmagyarázni akaró elmélet ezért önmaga alatt vágja a fát: ha a vállalkozás sikerülne, egy unalmas világ térképét rajzolná meg. Úgy gondolom én is, hogy a nyitott kérdések mindig többet jelentettek a gondolkodás számára, mint a zárt válaszok.

Valószínűleg ezért ilyenek a mellékletben található a brossurákon a programkommunikációs megfogalmazások a kortárs művészetek esetében. Tehát a prospektusban levő megfogalmazás nem teoretikus szegénység, nem stílusfogás, hanem e tény belátása: csak olyan laza fogalmak körvonalazására vállalkoznak, amelyek engedik magukat alakítani, és amelyek nem akarják lezárni a művészetek fejlődését, illetve a befogadó felfedezési élményét. Szóval ne bánkódjunk a megfoghatatlan szavak miatt.

A filozófiai esztétikának csupán a végső kérdések megfogalmazására illik vállalkoznia. Mi a művészet, milyen helyet foglal el az emberiség életében, hogyan működik és hogyan fogyasztják? (Szaknyelven: ontológia, fenomenológiai kérdések, formaproblémák, a befogadás feltételei.) De ezek a kérdések is legalább három univerzum szakproblémáira bomlanak, azaz nincs egységes kérdőív, mert másképp tesszük fel a kérdést a klasszikus modellben, és más élük van a populárisban, vagy az avantgárdban. (Már csak ezért sem lehet egységes esztétikát írni.)

Legutoljára Hegel próbálta meg egyetlen elvből és mégis az egyes művészetekre szabott fogalmakkal levezetni a művészetek rendszerének elméletét. Mára viszont szakítani kellett ez eddigi esztétikák minden tudásával. De a legvégső elveket nem építhetjük le, mert maradni kell valami fogódzónak a művekről való beszéd számára. (Marad is.)

A dolgozatomban foglalkoznom kell a populáris és avantgárd művészetekkel is, hogy lássuk hogyan alakultak ki, milyen tipológiai elemekkel jellemezhetőek, kiknek szól és hogyan, mit üzen és milyen kódokkal; a mű, művész és befogadó milyen viszonyban vannak egymással. Alapvetően itt található párhuzam for-profit és a nonprofit szférához, s érdekes hogy hasonló kérdésekkel találkozhatunk a reklám területén is (üzenet, kód, fogadtatás, igények stb.), és ehhez kapcsolódóan a marketingben is.

A két színház amivel foglalkoztam alapvetően az avantgárd–ból nötte ki magát, ami pedig a művészpiac által tömegesen termelt giccs ellen lázadva szakadt ki a ’normál üzletmenetből’, és feladatát az autonómia megőrzésében látta, így egyfajta társadalomkritikai attitűd is jellemezte. (A társadalomkritika egyébként rossz üzlet, szemben a szórakoztatással.) Amikor az avantgárd szembefordult a közönséggel, még nem tudhatta, hogy ezzel a gesztusával a tömegízlést véglegesen kiszolgáltatja a populáris kínálatnak. A modern művészet legtragikusabb skízmája, hogy az avantgárd cserbenhagyta a publikumot. (Örök dilemma, hogy elveszíti-e a művészeti értékét egy mű, ha külső elvárásokat is figyelembe vesz.)

A művész vátesz, szenvedő próféta, vagy oszlopos szent. Az avantgárd művészideál a magának alkotó, közönségét megvető, piacról kivonuló művész. (Bizony, ha a művészekre támaszkodnának a marketingesek, felköthetnék a gatyájukat. Nehéz elérni a kompatibilitást a közönséggel.) A művészet árucikké való degradálása, a tőke behatolása a művészetek területére, a közízlés uniformizálódása, a tömegek betű szerinti elbutítása és elbutulása jogosnak tüntette fel a művészeknek ezt a közönség elleni lázadást.

A modern művészetek új formanyelveket kerestek, de az avantgárd formavilág az irodalomban nem tudott igazán gyökeret verni, mert ott a klasszikus paradigma tovább élt, a nyelvi közeg ellenállt. Ezért a nem nyelvi a területet a kortárs színház igyekszik betölteni (Trafó, MU, stb.). Az élvezhetőséghez tehát nem elegendő a tradicionális, klasszikus modell ismerete, az újabbak formanyelvét tanulni is kell, legalább is meg kell szokni a befogadónak, dolgozni kell a szövegen. (Ezen színházak az előadások utáni szakmai beszélgetéseken próbálják megéreztetni ezt az új-ősi nyelvet a közönséggel.)

De mi a hiány, melynek kielégítésére a populáris művészetek bizonyultak alkalmasnak? (Ezzel a kifejezéssel élt is show-biz marketingje: kereslet-kínálat-hiány.)

Az avantgárd kivonulásával a ’fogyasztói’ piacról, s a klasszikus hagyomány folytatóinak egyre szofisztikáltabb kínálatával olyan helyzet jött létre, amelyben a populáris kultúra maradt az egyetlen művészeti szféra, ahol az átlagos befogadó elvárásait figyelembe veszik. A posztmodern társadalmak magára hagyják az embereket életvitelük lényegét illetően.

Természetesen tudom, hogy a populáris kultúra gigantikus piacát ma már óriási tőkeerő élteti, bővíti és manipulálja, ám ez csak azért vált ilyen mértékben lehetővé, mert a kínálat piacáról hiányzik a közönség kvázi-artisztikus szükségleteit figyelembe vevő, nívósabb művészeti termés. (Amerika exportranglistáján a repülőgép kivitel mögött a második helyen áll a SHOW-BIZ dollárexport tétele!) Mára – hála a társadalom ébredésének – már itthon is lehetőség nyílik, nyilvánosan nívós kortárs alkotások bemutatására.

Kant, s utána egészen a posztmodern látásmódig minden esztétika elutasította a kellemesség (szórakoztatás, örömszerzés) elvét. Az indokok kézenfekvőnek tűntek: a szórakoztatás ára a hazugság, a dolgok megszépítése, a felszínes csevegés.

Így marad magára az átlagember azokkal a szükségleteivel, amelyet csak a nívós művészeti szféra tud kielégíteni. Ilyen igény mindenekelőtt a rekreációé, a mindennapos munka utáni szellemi-lelki újratermelődésé. De ez az igény többet is szeretne: legalább képzeletbeli vigasztalást és kárpótlást a mindennapos frusztrációkért; a főnök gorombaságaiért, amelyet le kell nyernie a karrier kudarcaiért, az élet és a munka monotóniájáért.  Ördögi kör, hiszen többet szeretne, de mégis keveset. A populáris paradigma itt a legtalálékonyabb, hiszen a kudarcélmény feledtetésére a virtuális győzelem ezernyi lehetőségét kínálja. (Az esti TV-sorozatban a keményöklű hős győzni fog, s vele a befogadó szintén részesülhet a sikerben. Gondoljunk itt még Maslow szükséglet piramisára.) Ezzel az azonosulás vágyát is ki tudja elégíteni; a hősigényt, a vágyat egy olyan figura után, akiben reinkarnálódhat a köznapokba beleszürkült néző. Nyilván fikció és hazug lesz ez az azonosulás, de az igény valóságos. (Megfigyelhetjük, hogy mai kortársművészeti palettán nem szerepel ez a hőstípus. Ott ezeket a hétköznapokból hozott dilemmákat más módon közvetítik, oldják fel.)

A tömegművészetek (a populáris) a „minden rendben van” filozófiáját sugallják (akár a reklámok és a PR!). Ennyiben ez a művészet hozzásimul a fennálló rendhez, kiszolgálja az éppen jelenbeli elvárásokat.

Nem azért látjuk így a világot, mert ilyennek akarjuk látni, hanem ilyennek akarjuk a világot, ezért részletek ezzel ellentétes elemeivel szemben szemet hunyunk, alávetjük magunkat a kínálkozó és ebbe az irányba mutató interpretációnak. A köznapi világkonstrukció tehát fogalmak, sémák, értelmezési raszterek kivetítése a valóságfolyamatokra.

Végül itt van még az álomigény, a képzeletbeli kaland, a játék, a metamorfózis vágya. Ebből érthető a hirdetések, reklámok népszerűsége és hatékonysága, a gyerekközönség valamint az iskolázatlan publikum körében. (Tenger, csodás nők, kocsik, ruhák, gazdagság.) A vágy titokzatos tárgyai karnyújtásnyi közelbe kerülnek…… Ezek az igények szociálpszichológiai forrásokból táplálkoznak, a mindennapos újratöltésükről a show-biz gondoskodik. Természetesen a szakemberek kiválóan ismerték és felhasználták (kihasználták) ezeket az emberi törvényszerűségeket. A popzene pl. kikerüli az egyén intellektuális gátlásait, kitölti érzelmi ürességét és feloldja magányát. A zene szuggesztióját a tömeghatás felfokozza, és mégis „csak neked szól”. A magányos tömeg (’remetebál’) az atomizált egyén vigasza.

Azok a mitológémák, amelyet a közönség elvár, apáról fiúra öröklődnek, s újratermelődnek a szappanoperákban. A vágy végső forrása kilépni a valóságból, és egy virtuális szabadságélményt átélni. Mindegy hova, csak kikerülni a jelenből? Eszképizmus, ahogy Hamvas Béla mondaná. Ebben különbözik a művészet világkonstrukciója a köznapitól. Egyrészt a valóságból építkezik, de egy újat épít, s azzal le is bontja a régit, s közben szabadabb, kívül áll az életvilág közvetlen érdekviszonyain, nem része az eszköz-cél függvényeinek, önmagáért áll. A művészet épít egy másik világot – ez a művészet paradox szerkezete -, ami konstrukció, az fonákján mimézis, de ezúttal a korábban nem ismert megjelenítésének értelmében.

Beszélhetünk műről, formáról, befogadóról, hatásról, üzenetről a művészetek és a reklám esetében is.

A populáris művészetek találták meg azt a szintaxist, amit mindenki azonnal megért műveltségtől függetlenül. A populáris kultúra egy szűkített kódra épít. (Emlékezzünk csak arra, hogy a jó szlogen, üzenet könnyen érthető, kódolható.) Dramaturgiai modelljei, meseelemei, képi nyelve nem lépi túl e szűkített kód határait – érthető és mindenki által élvezhető.  (Csakhogy ez az egyenlet nem szimmetrikus, mert az egyetemi tanár ugyan élvezheti a krimit, de ez utóbbin nevelkedett, kulturálisan deprimált néző nem léphet be a klasszikus vagy az avantgárd rezervátumába.)

Ezt az előbb említett szintaxist az intertextualitás nagy találmánya élteti. Umberto Eco felfedte, hogy egész sorozatok készülnek ugyanabból az alapanyagból, tehát az egész váza ugyanolyan, minden familiáris, csak a részletekben térnek el egymástól (más nevek, helyszín, de a téma, probléma ugyan az). A néző az egyik történetből simán átsétálhat a másikba, nem kell megszenvednie a tájékozódást, a helyzet megértés nehézségeit, az új sztoriba cseppenve azonnal tökéletesen otthon érezheti magát. Ez azt a gyermeki vágyat elégítheti ki, hogy ismétlődni lássuk kedvenc mesénket. (A más, ami ugyanaz, erről lásd  Wladimir Propp – A mese morfológiája című könyvét.)

A klasszikus esztétika néhány alapfogalma tiszta alakban csupán a populáris művészetekben valósul meg. Amíg a klasszikus korban a belső csupán átsugárzott a külsőn, addig pl. a krimiben a figura egyszerűen azonos egy tulajdonsággal. Szimplifikálódott, láthatóvá váltak a szerepkörök.

A populáris művészeteket a tömeghatás elsődlegessége, néhány tucat alapmítosz variációja és az erőteljes effektek teszik az avantgárdtól különböző, önálló, sőt győzedelmes közeggé. (A paradoxon az, hogy eközben pedig a pop mesterei – akik bábui lesznek egy show gépezetnek -, irigylik a klasszikus, avantgárd  előkelőségét, függetlenségét.

A termék, a reklám és a tömegkultúra egyik közös eleme, hogy megkülönböztetődjék a többi hasonlótól (ugyanolyantól), s ezt az egyre harsányabb (színekkel, hangokkal) kommunikációval tudják elérni. A legfontosabb következmény, hogy megemelkedett az esztétikai percepció küszöbértéke. Egyre nehezebb csendet ábrázolni a színpadon, finom lélektani hatásokkal dolgozni egy regényben, egy vonal szépségére építeni egy képet. A pop mivel a legszélesebb tömeghatást célozza meg, durvább, egyértelműbb effektekre épít, és ez fokozatosan átalakítja befogadó reakcióit is. Érzékelő képessége magasabb ingerszintre állítódik át, ugyanakkor pop környezeti alapzaja el is nyomja a halkabb, bonyolultabb közlésformákat. Ördögi kör. Itt valami végzetes történik a befogadó érzékenységét, fogékonyságát és kíváncsiságát illetően: aki ezen a kultúrán nő fel, abból egyszerűen hiányozni fognak azok az érdeklődési irányok, amelyet a klasszikus emberábrázolás, avagy az avantgárd formavíziója tud csak kielégíteni. Kivégzi azt, amit művészetnek nevezünk!

A populáris kultúra (ugyanakkor) üzlet is, és mint ilyen terjeszkedésének az a következménye, hogy átállítja a befogadó érzékenységét. Egyre nehezebb feladatot jelen megküzdeni ezzel az aláaknázott elvárási közeggel.

Ezek után csodálkozhatunk-e azon, hogy csak egy réteget érint meg a modern kortárs művészet? Megértjük-e, hogy ha ezeket az értékeket veszni látjuk, akkor a nonprofit szféra állami segítségre szorul? A kérdés még az, hogy mennyire állnak mögé az ilyen kezdeményezésnek, s hogy mennyire ismerik fel ennek a jelentőségét? Avagy milyen ellenérdekeltségek működnek ezzel szemben?

A mű, a befogadó, a megértés: a reklám is sokat foglalkozott ezen területekkel, s a művészet sincs másképpen.

Hermeneutikai látásmódnak is első kulcsfogalma a megértés aktusa, mert annak dimenziói segítenek igazán a mű lelkéhez. A racionális belátással szemben, a megértés sajátos tapasztalat, lényeglátó aktus is. Gadamer a nyelvi megértésre koncentrál, szerintem azonban a megértés átfogóbb jelenség: nyelv előtti és nyelven túli tapasztalat is, hiszen olyasmit is meg tudunk érteni, amit nem szavak vagy a szöveg közvetít.  (Hanem valami plussz átjön akár csak az életben – a nem-verbális kommunikáció, testbeszéd-, a képzőművészetben vagy a zenében. A művészet küldetése abban áll, hogy a nyelv mögé kerüljön, hogy átélhetővé tegye azokat az összefüggéseket, melyek nem nyelvileg vannak adva. A szöveg legfeljebb kiindulópont. Gadamer ebből a tudáskészletből a kulturális hagyományt, illetve a befogadó benneélését emeli ki, mint a megértést segítő, spontán értelmező hálót.

Ilyen közös tudás-humusz a kelet-európaiságunk észjárása is, mely sajátos, sehol sem kódolt nyelv-, kép-, és gesztusrendszer használata. Ez a tudás zsigereinkben él, a történelem, a kultúra, a közösség kódprogramjaként hatalmas kumulált, öröklött tapasztalatként (ezért nem olvas Hrabalt egy amerikai, s nem értik nyugaton a Közép-Európai filmeket.) Ezek az előfeltételek teszik lehetővé azt a félig intuitív, ám világszerű fogadókészséget, ami a művek előzetes megértésében orientált. Csak azt értjük meg, amit már egyszer tudat alatt megértettünk. A mű legitimálja ezt az elfojtott, háttértudatba száműzött tapasztalat-rendszert. Nagy versek ezért szólalnak meg úgy, mintha mi írtuk volna, valahol már éreztük, csak szavakat nem találtunk rá.

Minden megértés, a műmegértés különösen, csak kiinduló és zárópontként támaszkodik tárgyára, belőle vonatkoztat a világra, önmagára, tehát összehasonlítja tapasztalat-készletét a mű által kínálttal, vagy éppen a mű hatására néz rá, még egyszer a világra. A megértés a reflexiók sorozatának lefuttatása, s amikor minden egyezik, akkor kattan a megértő tudat. A megértés e kettős tudatmozgás eredménye: a műélmény nem engedi érvényesülni a legitim tudást, sőt, lerombolja annak korlátolt értelmezési sémáit abban a másik világban, amit az alkotás kínál; másrészt az így felszabadult hallgatólagos tudás birtokba veszi a mű rejtett jelkészletét, végre szabadon mozoghat a való világ felfedezésében.

A mű értéke kapcsán több megközelítést vethetünk fel. Először is a közmegegyezés emel fel vagy ejt el műveket. A maradandóság előszelektálja az értéket, a nehezen áttörő művek klasszikussá érnek. Értékjelző lehet még a talányos többértelműség is, mert a többrétegű alkotásokról feltételezhető, hogy a későbbi ujrafelfedezés számára újabb hermeneutikai lehetőségeket kínálnak.

A műben magában kell keresnünk az értékek fundamentumát, a közvélemény a mű különböző interpretálhatósága alapján ítélkezik, tehát az érték e struktúra és a befogadó közötti dialógus szülötte.

Elmélet a gyakorlatban

Alapvetően az alábbi kérdéscsokor alapján készültek az interjúk az adott téma illetékeseivel, vezetőivel, de természetesen az élő szóbeliség kötetlenebb volt, s a sorrendek is változtak. Voltak kérdések, amire a szervezet jellegéből fakadóan nem kaphattam választ, azokat értelemszerűen nem tartalmazza az összefoglaló. Úgy próbáltam összeállítani a kérdéssort, hogy lehetőleg rálássunk filozófiájukra, marketingszemléletükre, konkrét gyakorlatukra, és viszonyukra a kultúrával.

A szervezet küldetése, alapelve (filozófiája), mely meghatározza a működésüket?

A szervezet marketingstratégiája erre épül? (hosszú és rövidtávú céljai?)

Piackutatást végeztetek-e? Szegmentálás volt? Tudjátok kik a célcsoport? A kommunikációban ez hogyan jelentkezik? Kommunikációs stratégia?

A PR szerepe? (jelentős-e, mit és hogyan kommunikál? Ágazati, pénzügyi, szakmai, érdekképviseleti, média kapcsolatok marketing PR, Szervezeti PR)

Reklámterv készült-e? Médiatervezés? Mennyi pénz van reklámra egy évben, és honnan? Ez mekkora része a költségvetésnek / bevételnek? Hatékonyság?

Végeznek-e klasszikus reklámügynökségi feladatot (kreatív munka, kivitelezés), avagy kiadják külsősöknek?

A cég tulajdonosi illetve strukturális jellemzői? (Önálló terület-e a marketing? A marketing kapcsolata más területekkel? Szakemberek végzik–e ezen feladatokat?)

Arculattervezésben mik vezérelték a céget? (Image, Corporate Identity, azon belül kommunikáció, magatartás, vizuális elemek…)

A cég piaci pozíciói? Versenyhelyzet elemzés, viszony a konkurensekkel? Milyen versenyelőnyük van velük szemben? Hogyan használják ki, hogyan kommunikálják azt?

Milyen értékesítés ösztönzési módszereket használnak?

Végeznek-e egyéb (jövedelmező) tevékenységet is?

A műfaj oldaláról: kiknek szól, amit ajánlanak? Miért érdemes elmenni egy előadásra? Meg tudják-e fogalmazni a nézőknek mit fognak látni, és ha igen akkor hogyan? Kik fogalmazzák meg?

A szervezet számára a kultúra (művészet, zene, színház stb.): termék vagy  szolgáltatás?

Trafó – A kotrárs művészetek háza

A Trafó 1998 óta működik ilyen funkcióval, 2002 év közepétől KHT-vá vált, és 2003. január 1.-től pedig a színházi státuszt is megkapta, ez eléggé komoly financiális változásokat hozott. Évente kb. 135 előadást bonyolítunk le, plussz kapcsolódó rendezvények, melynek 60% tánc. Az külföldi előadások aránya 30%.

 A KHT forma lehetővé teszi, hogy legyen olyan bevételünk, amit magunk állítunk elő (Pl. könyv, CD). Bevételeinkkel önmagunk jobban tudunk gazdálkodni, s magunk adhatjuk ki az éttermet is, amiből plussz bevételünk származik, amit a működésbe forgatunk vissza.

Fenntartónk Budapest önkormányzata (évi 88M. Ft.), fő támogatónk pedig a NKÖM volt (45M. Ft.), de ez mára megváltozott.

Non-profit módon működünk, tehát külső forrásokra szorulunk. Pénzünk még a Nemzeti Kulturális Alapprogram pályázataiból származik, ezen túl még támogatóink Soros, British Council, Francia Intézet, Bp. Tavaszi fesztivál, Követségek és még sokan mások.  Nagyjából előre tudunk kalkulálni a befolyó összegekkel, tehát működésünk stabilnak mondható.

Sokszor tárintézetek keresnek meg minket, (British Council, Francia Intézet) és közös megállapodás eredménye, hogy meghívunk valakit és van egyfajta szerződés, hogy mennyi támogatást biztosítanak a produkcióra. Ez éves szinten kb. 90M. Ft.

A Trafónak a filozófiája, ars poeticája az, hogy azokat az előítéleteket eloszlassa, amik a kortárs művészettel szemben tapasztalhatóak. A kortárs művészetet mostanában is az alternatív művészettel próbálják összemosni, az alternatív művészet pedig a füstös kocsmákkal és az alkoholgőzzel volt egyenértékű sok ember számára ma is az.  De ez akkor sem így volt, és most már teljesen másról szól a kortárs művészet.

Az új ötletek bevezetése, s a kísérletezés terepe lett a kortárs művészet, és sokkal inkább előtérbe került a multimédia, modern technika alkalmazása, mint a hagyományos művészetek területén. A kortárs táncban azokat a határterületeket feszegetik, amelyre a hagyományos művészet nem ad választ. Olyan területekre próbálnak elmerészkedni a kortársművészek, ami régen nem volt jelen a művészi gondolkodásban, Pl. cirkusz, kortárs bábszínház, ami a felnőtteknek szól, stb.)

Marketing stratégiáról ha lehet annak nevezni, a médiákban (Tv, rádió) ajánlókban próbálunk minél szélesebb körben jelen lenni, főleg kulturális jellegű műsorokban. Ezen felül célunk plakáton megjelenni a városban egyre több helyen, szórólapjainkkal pedig kávézókban, könyvtárakban, illetve társintézményekben, hogy minél több helyen visszaköszönjön a Trafó.

 

Mi image reklámot nem szoktunk készíteni, mert úgy gondoljuk a produkciók s azoknak a sajtófotói, amelyeket szerepeltetünk és megjelennek, azok a Trafónak az imáge-ját is építik. A szépművészi minőségű plakátok, szórólapok, is ezt az imaget erősítik.

A filozófiánk és stratégiánk annyiban is összefügg, hogy tudjuk: az előbb említett előítéletek léteznek, tehát hogy mi csak úgy tudjuk az embereket ide becsábítani, hogyha a marketingünk is elég világosan jelzi, mire lehet számítani nálunk (érdekes, vagy újszerű dolog). Olyan, amit az ország vagy Budapest egyéb intézményeiben nemigen lehet látni. Ezt a promóciós anyagoknak is tükrözniük kell, s a kiadványainkat is megpróbáljuk művészi színvonalú termékekké alakítani.

 

Ösztönzési módszerek. Mi igen alacsony áron adjuk a jegyeinket, mert részben kulturális missziót teljesít a Trafó, ugyanis nem piaci jellegű tevékenységet folytat A kultúrára szomjazó réteget ide kell csábítani. Tehát ha választaniuk kell, oda mennek el, amelyiknek nagyobb a hírverése, vagy a szakmai értéke. Mi megpróbálunk magas színvonalú programokat szervezni igen kedvező áron.

A főösztönzés az, hogy jó minőségű produkciókat tudunk színpadra állítani, ami után van kedve az embernek visszajönni (megelégedettség).

A konkurensek jelenleg az országban a Trafó az egyetlen olyan kulturális intézmény, amely csak a kortárs művészetekre összpontosít, viszont a kortárs művészetek minden ágát befogadja.  Tehát nincs konkurencia, de közben mindenki az. (MU Színház, Szkéné, Közép-Európai Táncszínház, Stúdió K, stb.) De tudjuk, hogy a legtöbbjük stúdió-színház, sokkal kisebb kaliberű színházak. Méretük miatt bizonyos produkciók nem is férnek be, s a technikai felszereltségünk is magasabb igényeket tud kielégíteni.

A versenyhelyzetet azzal tudjuk a magunk javára fordítani, hogy egyrészt folyamatosan fejlődnünk kell, mert mindig a nyomunkban vannak. Előny továbbá igazgatónk igen komoly elhivatottsága, és szakmai, nemzetközi elismertsége. Másrészt az első ilyen lehetőségekkel bíró intézmény volt Magyarországon, kapcsolatrendszerünk, infrastruktúránk elég jól kialakult, és még mindig fejlesztjük.

A Trafó strukturája: A Trafóban összesen 25 ember dolgozik, amiből 12-en a vezetéssel, szervezéssel foglalkoznak. A PR-osunk színháztörténész, a kommunikációt és reklámot egy bölcsész irányítja. A programszervezőnk pedig esztéta szakon végzett, másik pedig Franciaországban volt színházi gyakorlaton egy évig (balettot tanult), tehát szakmai múlttal is rendelkezik és táncolt maga is. Ők elég jó szakmai háttérrel rendelkeznek.

A kreatív munkát nem adjuk ki stúdiónak, hanem itt hárman házon belül kitaláljuk, hogy mi legyen a tartalom, majd a designját egy grafikus elkészíti, aki képzőművész.

Célcsoport. Létezik saját információs rendszerünk, címlistánk, amelyekben nagy cégek vezetői is szerepelnek. Jórészt E-mailen tartjuk a kapcsolatot kb. 1200 fővel, de van 3-400 fő akiknek kipostázzuk, ők inkább a protokoll személyek, politikai intézmények vezetői, sajtó képviselői.

Készítettünk egy felmérést a közönségünk körében. Jórészt olyanok járnak ide a Trafóba, akik fogékonyak az új iránt, innovátorok, többletértéket keresnek, s azt igényes helyen akarják megtalálni. Persze vannak akik azt gondolják, hogy itt olyan történik, amiről nem szabad lemaradni, s azért jönnek el, talán őket nevezhetjük sznoboknak, de jórészt az újdonságkeresés vonzza a látogatóinkat.

Milyen igényt elégít ki a kortárs művészet? A kortárs művészet, eléggé sokrétű, lehet szórakoztató, vagy újítás, ami kifejezetten technokratáknak lehet érdekes. Máskor a toleranciát mutatják be adekvát módon, hogy sokkal toleránsabban lehessen elfogadni a másságot (maga a kortárs művészet is egyfajta másság).

Nekünk ki kellett nevelnünk a közönséget, fogódzkodókat kellett adni nekik, hogy megtanulják, hogy miről szól ez az egész, megtanulják befogadni Ezért nagyon hangsúlyos nálunk az előadások utáni szakmai beszélgetés. A beszélgetés a rendezővel vagy színésszel. Ezek a sajtószövegekben is megjelennek.

Nem verbális műfajt lehet kommunikálni?  A darab fogadtatásáról sokat lehet írni, ez az esztéták, kritikusok és az újságírók meg is teszik. A kiadványainkon levő szöveg elkészítése általában úgy zajlik, hogy a társulat ad sajtószöveget, amit ha kell kiegészítünk kötelező elemekkel (cím, műfaj, időpont, a darab elkészítésének hátteréről, hol játszották először, a társulatról pár dolgot, a szereposztást, támogatókat). Ezeket már két hónappal az előadás előtt megkapjuk a programszervezőtől.  A prospektusokba a legérdekesebb és a leginformatívabb és a leginkább figyelemfelkeltőbb részek kerülnek be. Lehet egy marketingfogás, és lehet arról is írni, hogy az előadó New Yorkban fellépett, és a 10 legjobb előadás közé választották a produkciót.

Részben olyan szövegeket próbálunk kérni a társulatoktól, ami ebben egyfajta értelmezés is, és amiben a programszervezők próbálnak segítséget nyújtani.  Ezért néha kapunk kritikát is, hogy a sajtószövegeink elég absztraktak. (Csak néhány szómorzsa: újraír, újrateremt, műfajok határán, ötvöző, bele is zavarodhatunk, látszólag véletlenszerű, asszociációk sora, emlékképek, metaforák, elképzelt pillanatok, a szöveg átalakítása a test nyelvére, csendes figyelem, a nyelv hasznavehetetlensége, ellentmondásos, értékrendek csapnak össze, beavatási szertartás, befogadó, más szemszögből, rekontextualizáló kifejezésmód, új narráció stb.

A versenyhelyzet is azért furcsa ezen intézmények között, mert a non-profit szférának kell a profit orientált piacon helytállnia.

Ez egy olyan kettős helyzet, ami miatt igazából nehéz a kultúra marketingje, hisz egy non-profit intézménynek olyan szolgáltatását kell egy piacon értékesíteni, amelynek sokszor nem mérhető az értéke.

A marketing szempontjából sokszor úgy kell tekintenünk a művészetre, mint áru, amit el kell adnunk, mert a piac ezt diktálja. Nyilván ez humán nézőpontból – ha a Trafó az ars poétikáját nézzük -, akkor kiderül, hogy nem árut adunk, hanem egyfajta minőségi szolgáltatást, vagy tudást, művészeti alkotást, amit nem lehet  áruként definiálni. De furcsa módon mégis úgy kell vele bánni, mintha az lenne.

MU Színház

Non-profit, egyesületi alapú, társulat nélkül működő színház, úgynevezett befogadó színház. Alapvetően tánc- és mozgásszínházi előadásoknak ad helyet.

A 80-as évek elején új pezsgés kezdődött Magyarországon a színházi életben, mert a PeCsa nemzetközi előadásokat forgalmazott, ezért a honi közönségnek is rálátása volt a külföldi irányzatokra. Így az állami társulatok (balett, néptánc) mellett megjelentek az alulról szerveződött non-profit csoportok. Ezek a csoportok más gesztusnyelvek felmutatására törekszenek, s az ő számukra volt a MU egy befogadó színház.

A MU Színház tehát hiányra szerveződött, mert Magyarországon a 80-as évek vége felé már sok társulat dolgozott magas színvonalon, de nem rendelkeztek próbahellyel, nekik (alkotócsoportok) adott otthont intézményünk. 1990-95 között az üzenetük ez volt: kortárs előadó művészet befogadója.

 Korábban a Lágymányosi Közösségi Ház volt az épület, amelyet 1994-től ez a non-profit egyesület bérelte, 1999 végén az Önkormányzat megszüntette ezt a viszonyt, de pályázni lehetett az épületre. A működtetési jogot a MU Színház nyerte el végül, de kényszerből közfeladatokat is el kellett vállalnia. Erre 3.5 M Ft-ot kapnak az Önkormányzattól (gyermek- és diákszínjátszás, versmondó fesztivál, kisebbségi önkormányzatok, nyugdíjas programok stb.).

 Az épületet 11 M Ft-ért bérlik a XI. kerületi önkormányzattól. Jórészt pályázati pénzekből tartják fenn magukat. Az NKÖ Minisztérium pályázatán 22.6 M Ft-ot nyertek működési költségekre, az NKA-tól a produkciókra 1 M Ft-ot, a Fővárosi Önkormányzattól további 1.5 M Ft-ot, plussz a jegybevételekből is tudnak pénzt fordítani a működésre, forgalmazásra, marketingre és reklámra.

A művelődési háznak továbbá vannak még bevételei a helységek bérbeadásából (konditerem, iroda, büfé) is.

Ebből a büdzséből egy évadban 130 előadást tartanak meg, 80 %-os kihasználtsággal.

A MU színháznak nincs pénze saját produkciós anyagra, az itt megjelenő darabok nagy része sem a meglévő irodalomból táplálkozik, hanem szerzői darabok. Foglalkoznak új tehetségek felkutatásával, és fesztiválok keretében adnak lehetőséget a bemutatkozásra, pl. duó- és szólótánc-fesztivál.

A programok 60-70 % tánc, 20 % színház és zene. 1996-tól 20 % a külföldi előadások aránya.

A kortárs művészetek piaca Magyarországon szűk, nem épült ki közös színházi rendszer ebben a műfajban, s ami van, az is jórészt Budapestre koncentrálódik (Szkéné, Merlin, Banán, Artus, Elegy Táncműhely, Goli-Budapest Tánciskola, Trafó).

Az egyesület működéséről hét fő gondoskodik (beleértve a takarítónőt és a technikai személyzetet is). Egy fő foglalkozik a marketinggel, egy a sajtókapcsolatokkal, de egyikük sem rendelkezik szakirányú végzettséggel, viszont annál nagyobb lelkesedéssel.

A MU pályázati színház, aminek az a nehézsége, hogy a pályázati pénzek bizonytalanok; újra és újra bizonyítani kell a támogatók felé, hogy mit tettek az elmúlt időszakban. Az évad előtt két-három hónappal derül csak ki, mennyi pénzzel tudnak gazdálkodni, – így igen nehéz hosszú távú tervet készíteni. A MU színház kevés emberrel dolgozik, de éppen emiatt olcsó és mobilis.

A marketing és PR munka pénz nélkül igen nehéz, ezért a médiapiacon kevés a jelenlétük. A TV-ben nincs kifejezetten kortárs- és alternatív színházi műsor. (Habár a kortárs műfajban igen kamera-érzékeny lehetne egy darab.) Rádiókban programjuk megjelenik a programajánlatok között, illetve az országos napilapokban is születnek recenziók az előadásokról. Hirdetnek a Pesti Estben, illetve célzottan a színházi közönségnek szánt Súgóban is jelentetnek meg egész oldalas hirdetéseket a havi programjukról.

Nehéz az arculatnak megfelelő kiadványokkal a PR színpadára lépni. Kültéri plakátot nem használnak, helyette nagy hangsúlyt fektetnek a közönségkapcsolatra. Rendelkeznek címlista állománnyal, számukra juttatják el kiadványaikat. Havonta 3000 db. műsorfüzetet adnak ki (leporellós rendszer, francia méret), amelyből 800-1000 kerül ilyen módon a célcsoporthoz. Emellett 1500 db. társulati anyag készül (az előadásokról), amelyeket színházakban, könyvtárakban helyeznek el tárolókban.

A műsorfüzetek arculatát tudatosan alakították ki: egyszerű megjelenésű, fekete-fehér kiadvány, hiszen a nyomtatványok színes kavalkádjában ez ad lehetőséget a kiemelkedésre, a figyelemfelhívásra. A logó-juk is illeszkedik ebbe az arculatba.

Árban középkategóriát képviselnek, s diák kedvezményt is adnak.

Ebben a színházban minőségi darabokat játszanak, amelyeket kis társulatok adnak elő. Kísérletezőek, de esztétikával rendelkeznek. A művészet olyan ágazatával foglalkoznak, amelyek érzékenyen fogalmazzák meg a napi aktualitásokat, ahol a társadalmi probléma, izgalom megjelenik, egyfajta hőmérő. A képzőművészetek, videók és a zene szeletéből szerveződik a színpadi munka. Akik számítanak a hazai szakmában, már megfordultak náluk, ez ad nekik presztízst.

A kortárs művészeti műfajban van egyfajta újdonságra való törekvés, amelyben a non-verbalizmus nagyon fontos jegy.

Ezért a darabok gondolkodást igényelnek, hiszen a nyelvi kódok többnyire hiányoznak, épp ezért másfajta befogadási módszereket, és elvonatkoztatásra való törekvést feltételez a néző részéről.

Célcsoport: a színház látogatói között végeztek felmérést, javarészt értelmiségi, 18-45 év közötti, városi emberek alkotják a közönségét. Ebben a célcsoportban olyan embereket találunk, akiknek a gondolkodása nem átlagos, nem „trendi”, hanem konfrontálódni akarnak önmagukkal.

Alkotói oldalról lett megfogalmazva a programfüzetekben megjelenő ajánlók, ahol szlogenszöveg a szüzsé. Kevés szöveget használnak és sok képet a műfaji sajátosságok miatt, mert egy érzést sokkal nehezebb szavakkal, mint gesztusokkal átadni. Ők pedig ezt hivatottak bemutatni.

 Nem tekintik árunak a művészetet, viszont 90 %-ban szolgáltatás természetü a dolog.

A for-profit marketingje

 

A versenyszféráról is szerettem volna írni, hogy lássuk a különbségeket, hasonlóságokat az előző két színházzal. A cég a kultúra területén mozog szintén, de a for-profit szférában.

Ez egy cégcsoport, melynek egyik része nemzetközi programszervezéssel foglalkozik. A fő tulajdonos 15 éve vágott bele ebbe a szakmába, olyan rock- és jazzkoncertek szervezésével, ahol az együttessel le lehetett kötni a bulit. Ha valaki jól dolgozik, akkor folyamatos a fejlődés, és egyre nagyobb volumenű rendezvényeket tud szervezni, jó megítélése lesz külföldön, ez generálja az újabb munkákat és jönnek az ajánlatok. A célunk a profit termelése, de megpróbálunk minél nagyobb arányban kulturális eseményeket szervezni és nem ’playback-huszárokat’ idehozni. Odáig nőtte ki magát a dolog, hogy mi lettünk Magyarország egyik legnagyobb koncertszervezője.

Igyekszünk az értékes események, zenék terén maradni, és olyan neveket hozunk be, (Rolling-stones, Mike Oldfield, világhírű jazz művészek, worldmusic) akik már maguk is egy minőséget jeleznek, de néha egy TV társasággal való jó viszony érdekében mi is kénytelenek vagyunk olyan programszervezést elvállalni, amely nem igazán ínyünkre való.

Szervezünk egyéb rendezvényeket is, pld. Balaton-átúszás, szüreti bál stb., de bármit meg tudunk oldani, amit a kisebb cégek nem.  Mindenki azt gondolja, hogy tud rendezvényt szervezni, létezik is több mint ezer belőlük Magyarországon, de legtöbbjük „0” kilométeres,  és ez még nem is probléma, de a kapcsolataik miatt (haveri alap) olyan nagy rendezvényeket is megkapnak, amiknek a megszervezésére képtelenek, és azokat is mi csináljuk meg, mint alvállalkozók. A valódi konkurenciánk tulajdonképpen csak egy cég és mi ketten fedjük le a külföldi koncertkínálatok 90 %-át.

Sok olyan rendezvényünk van, ami inkább az idősebb kultúráltabb rétegeknek szól. A NKÖ kulturális alapjából tudnánk pályázni, ahova rendezvényeink után járulékot fizetünk, (az évek során már több mint 100 M. Ft-ot) akárcsak a filmipar, stb. szereplői, de pályázatokon soha nem sikerült pénzeket nyernünk ezek megrendezéséhez. Ezeket évekre előre kell pályázni, de a koncertturnék a lemezbemutatókhoz kötődnek, ezért ezeket félévnél korábban nem lehet tudni, hát pénzt sem kapunk. De a pénzek elosztása hogyan zajlik, arról érdemes a Magyar Narancs vonatkozó cikkét elolvasni.

Kutatást csak a közvetlen környezetünkben végzünk. Ebben a szakmában igen nehéz jósolni, mert van olyan zenekar, amelyik 8 ezer CD-t ad el,  és 50 ezren mennek el koncertjére, és van aki 50 ezer CD-t ad el, és kétezren mennek el a koncertjére. Próbáljuk felmérni, hogy ilyen érdeklődésű emberből sok van-e. Tudjuk, hogy mik mennek a TV-ben, figyeljük a piacot, a zenei életet, kinek hány Grammy díja van, stb., de ennek ellenére is kockázatos dolog a koncertszervezés. Próbálunk az összehasonlítás módszerével is élni, mik voltak teltházas bulik és próbálunk ahhoz hasonlókat leszerződtetni. Az utóbbi 8 év alatt az adatbázisunkban (fejünkben) összegyűlt annyi információ, hogy tudjuk hány embert mozgat meg, kikhez áll közel egy rendezvény. Ez után készítünk egy költségvetést, hogy hány főnél áll meg a dolog, és ha hiszel is benne, akkor  megcsinálod a bulit.

Kockázatról annyit, hogy nekünk elég négy kisebb, két közepes, vagy egy nagyobb bulit elbukni, és tönkre tud menni a cégünk. Létezik olyan esemény, amiről nem is gondolnák előre, hogy befolyásolja a látogatottságot (választás, 2000. szeptember 11. stb.) Nekünk nincs stabil bevételünk, nem is számolhatunk állandó támogatásokkal, egy rossz döntés, és bekövetkezhet a csőd. Igyekszünk úgy tervezni, hogy a kalkulálható legnagyobb veszteség mellett is ki tudjuk fizetni a produkciót és a kapcsolt szolgáltatásokat, mert mi hosszú távon gondolkodunk.

A marketing lényege az eladásösztönzés, de mi nem tudunk összehasonlítani koncerteket, ahogy azt a fogyasztási cikk piacán lehetséges.

A koncertlátogatás maga egy szolgáltatás, de a koncert maga (CD, pólók, koncertjegy) egy áru. Amit csinálunk, az szórakoztatóipari szolgáltatás, de amit eladunk, a koncert, az maga  a termék. Mivel az egy ismert termék, azt nem kell külön bemutatnunk, a mi feladatunk csak az, hogy a réteghez, a célcsoporthoz elérjen a híre. Nekünk a plakátokon csak fel kell hívni a figyelmet a koncertre. Természetesen egy kevésbé ismert zenekarnál be kell mutatnunk, hogy miről szól, kik ők, és miért jók, ez pedig már a PR feladata.

A reklámban a plakátozás elkerülhetetlen, talán ez a leghasznosabb is, több mint 10 ezer plakáttal dolgozunk. Mi is próbálkoztunk azonos koncert esetén művészies plakáttal, hogy hangulatba hozzuk az érdeklődőket, de ez közel sem volt olyan hatékony, mint a csak informatív plakát.

Az elektromos médiában próbálunk találni szponzorokat, akikkel együtt tudunk dolgozni, és próbálunk a koncerthez hasonló profilú rádió csatornát találni partnernek. Ha vidéken van az esemény, akkor a helyi rádiót keressük meg, akiket az esemény súlyára való tekintettel, sokkal könnyebb megnyerni média-partnernek.

Az újságokban PR cikkeket, vagy negyed oldalakat megajánlanak, természetesen cserébe ők is szerepelnek a plakátokon, kapnak tisztelet-jegyeket, feldíszíthetik a helyszínt, szórólapozhatnak, stb. Olyanokra figyelünk, hogy pld a Ghymes-t Magyar Nemzettel, a Massziv Attack-ot, a Mancs-csal futtassuk, mert tudnak azonosulni vele, és minden ujjságban van kulturális rovat, ahol helyet adnak az esemény ismertetésének, mert a kultúra az támogatandó dolog.

Zenei szakújságokban (metal-hammer, wan2, rock-inform), mivel igazán ezek igazából nem hangsúlyosak, nem feltétlen jelenünk meg, inkább program magazinokban vagyunk láthatóak.

Média ügynökséggel nem dolgoztatunk, mert drága, és meg kell fogni minden fillért, mert saját pénzünkről van szó. A külföldről jövő zenekarok nagy része, már a meglévő image-val érkeznek és mi lay outokat kapunk, amire csak rá kell írni, mikor és hol lesz a buli, és kik támogatják. Arculatilag mi semmit nem tehetünk hozzá, mert a művész ragaszkodik ahhoz, hogy az összes art work úgy nézzen ki, ahogy azt ő szeretné. Mi a koncert napjáig gondolkodunk, ő pedig több évben.

A cég struktúrája: öten dolgozunk a cégnél, és a többi kivitelezési munkákat – ami a koncertet kísér i- alvállalkozóknak adjuk ki. Ezzel egy ember foglalkozik. A fő tulajdonos hozza meg a végső döntést a koncertekkel kapcsolatban, amelyeket előtte egyeztetünk. Ő egyezik meg az árban a művészekkel, utána kiadja a munkát. A szponzorszerzés, a kontaktok ápolása, a kalkulálást, a PR munkát egy fő végzi. Állandó kreatív munkatársat nem tartunk, de egyeztetve a grafikussal az általunk elképzelt lógókat, terveket, mint külsős ő hajtja végre. Egy ember a technikai résszel, előkészítéssel foglalkozik, egy az adminisztrációval.

Árak tekintetében költségalapú árképzést követünk, de próbáljuk kitalálni, hogy mi a fájdalom-küszöb, és igyekszünk, az alatt maradni. De figyelembe kell venni, hogy egy bizonyos ár alá nem mehetünk, mivel telt-ház esetén sem tudnánk abból az összegből elhívni a zenekart. A produkciót különböző költségek terhelik, kezdve az előkészítéstől, hirdetés, zenekari gázsi, hangosítás, technika és helybérlet, kiszolgáló-személyzet. A jegynek van ÁFA-tartama, szerzői jog, kulturális járulék, városi adó, iparűzési adó, stb.

Összefoglalás

 

A beszélgetések során három hasonló szférában dolgozó szervezetet ismerhettem meg, de mégis igen nagy különbségeket tapasztaltam. A legérdekesebb megfigyelés, hogy a for-profit szférában hasonló eszközöket, módszereket használnak, mint a két színház esetében, de ott meglepő módon nem tapasztaltam akkora létbizonytalanságot, mint a for-profit cégnél, ahol bizony igen keményen a saját pénzüket kockáztatják, semmilyen külső támogatásra nem számíthatnak, komoly konkurenciaharccal, benne azok lobbytevékenységgel kell megbirkózniuk, ha egy tenderen el akarnak nyerni egy megbízást. Eközben mindig kalkulálniuk és kockáztatniuk kell a saját pénzüket úgy, hogy 4-5 közepes koncert hibás döntéséért az egész cég tönkremehet. Tehát nagyon komoly felkészültséget és tapasztalatot kíván ez a tevékenység részükről. Ez a tapasztalat a non-profit oldalról is fontos, de ott tudják, hogy mennyivel kalkulálhatnak, s a nadrágszíjat csak odáig engedik, ameddig a büdzsé tart, s az tervezhető.

For-profit oldalról mivel ők saját intézménnyel nem rendelkeznek, ezért tervezéskor a produkción kívül még a létesítmények bérléséről is kell tárgyalniuk (s annak lebonyolításáról), gyakran úgy, hogy lehetetlen feltételek elé állítják őket. Pl. a produkciókat kb. fél évre előre tudják csak leszerződtetni, míg a létesítmény tulajdonosok akár egy-két évre előre terveznek, de akkor még nem lehet tudni, hogy indul-e nemzetközi turnéja egy adott együttesnek.

A koncertszervező irodának létfontosságú a plakáton való megjelenés, (igaz annak az imidzsét a produkció hozza, s ők layout-ként kapják) hiszen ők már ismert, bevezetett produkciókat szerveznek többnyire (léteznek az együtteseknek hanghordozói, sajtóvisszhangja). Ezért elég a plakáton feltűnően szerepeltetni a produkciót, mert az eladja magát, s a jegyértékesítés már a bevezetett csatornákon keresztül történik.

A MU színház ezzel szemben kivonult erről a területről, s csak célzott újságban hirdeti programjait, illetve ahogy a ’rétegigényeket’ kielégítő szolgáltatásoknál lenni szokott, a személyes kapcsolattartásra helyezik a hangsúlyt. (Ahogy ezt a trafó is teszi.)

Mindhárom szervezet megjelenik valamilyen formában az elektronikus médiában, de nem fizetett hirdetések formájában, hanem a programajánlókban, amit jegyekkel ellentételeznek, s  esetleg kioszthatnak a hallgatók között.

A két non-profit szervezetet összehasonlítva a Trafó mindenképpen jobb pozíciókkal bír, mint a stúdió színház jellegű MU, mind financiálisan, mind hely és technika terén, tehát ilyen módon talán nem is nevezhetném őket konkurenseknek. A célcsoportjuk lehet azonos, de eleve nagyobb produkciókat fogadhat a Trafó.

A beszélgetés során kiderült, hogy a Trafó sokkal felkészültebb PR munkát végez és talán ebből kifolyólag jóval készségesebb volt felém. Tőlük kaphattam a programismertetőkön túl sajtóanyagokat, PR anyagokat, messzemenőkig jobb Web oldalukon hasznos és kezelhető információkat találtam, tehát egyértelműbben látszik a PR munkájuk.

Viszont a direkt marketing és a személyes kapcsolattartás fontossága pregnánsan tükröződött a színházak munkájában, amit mindkét helyen  – amennyire megítélhettem – elég jól csináltak.

Ezt igazolja a sajtóvisszhangjuk, melyet fontosnak tartanak, hiszen ez az ismertségüket növeli, kvázi ingyen reklám, de ez köszönhető valószínűleg a személyes kapcsolatoknak illetve annak, hogy inkább az értelmiségiek látogatják ezeket a színházakat, akik közül sokan újságírók.

Természetesen a MU színház sokkal szerényebb anyagi háttérrel és létszámmal dolgozik, tehát majdnem természetes, hogy nem ’látni’ őket annyira. Viszont úgy érzem, hogy nem minden pénzkérdés, mert talán nagyobb médiaismeretet vártam volna tőlük, hisz a helyi rádiókat hallgatva a Trafó nevével többször találkoztam. Természetesen ez adódhat a programok jellegéből adódóan, illetve gyanítom, hogy a médiában való megjelenésnél a személyes kapcsolatok is nagyot nyomnak a latba.

A Trafó működésével kapcsolatban talán túlzottnak találtam a szervezés oldalon a tíz fő feletti létszámot, hiszen a for-profit szervezetnél ezt a feladatot sokkal több és komplexebb feladatok ellátása esetén is 4-5 fő látja el. Igaz ők is kiadnak munkafolyamatokat alvállalkozóknak, de a szervezés ilyen kis csapat látja el.

Kutatásokat ugyan végeztek ezek a színházak, de nem rendszeresen, s a MU-ban sokkal felszínesebben állították össze a kérdéseket, elemzés nem készült róla, s az eredménye is úgy tűnt nekem, hogy nem publikus.

A választott szervezeti formát (KHT és Egyesület) érdemben csak a Trafó tudta alátámasztani, van koncepciójuk és tervük azzal kapcsolatban, míg a MU színházban ilyet nem tapasztaltam, hanem azt a választ kaptam, hogy „ezt találtuk a legmegfelelőbbnek”.

Az értékesítés ösztönzés terén a MU és a Trafó is próbálkozik, de szerintem mivel a bevételük java része nem a jegybevételekből származik. Ezért további ösztönzést is elképzelhetőnek tartanék, hogy újabb ’fogyasztókat’ vonjanak be közönségnek, ezáltal megismertetve a kortárs produkciókat újabb emberekkel (mint missziós cél), s így kinevelnek egy újabb generációt, akiknek mindennapjaikban része lehet a kortárs színházak látogatása.

Egyéb jövedelmező tevékenységet igazából egyik színház sem folytat, hanem a kényelmesebb megoldást választották: a helységeiket bérbe adták, s a Büfé és étterem részek is külsős kezében vannak. (Ennek oka természetesen lehetett lobby érdek is, de úgy gondolom inkább az vezérelte őket, hogy ne vegyenek újabb gondot a nyakukba, hiszen ők a művészetek menedzselését vállalták magukra.)

Érdekes, ahogy a művészetet, kultúrát megközelítették. Azt figyeltem meg, hogy minél inkább professzionálisabban és profitszerübben álltak a marketing kérdéséhez, annál inkább áruként szemlélték és kezelték (kellett kezelniük) a produkciókat. Természetesen mindenki úgy gondolta, hogy szolgáltatást nyújtanak a produkciókkal, de a marketing oldalról egyre inkább, mint terméket tudják kezelni.

Remélem sikerült betekintést nyújtanom egy perifériális, de nagyon izgalmas művészeti világ kommunikációs szférájába. Megismerkedhettünk a problémáikkal, a szakma szépségeivel, s talán egy kis kedvet csináltam ahhoz, hogy – Ön is kedves olvasó –  bátorságot merítsen és egyszer meglátogasson egy ilyen színházat. A Tavaszi Fesztivál nagyszerű erre az alkalomra, aminek keretében a Trafóban  Frenák Pál bemutatója lesz látható.

Irodalomjegyzék (ajánlott és felhasznált irodalom):

Bauer András – Berács József: Marketing, Aula, Budapest, 1998.

Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Tankönyvkiadó, Budapest, 2000.

Hamburger Béla: A médiatervezés módszertana, MRSZ, Budapest, 1995.

Tóth Ágnes– Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Tankönyvkiadó, 1996.

Dr. András Vera – A reklám lélektani alapjai

Kirschne, Joseph – A manipuláció művészete

Dahn Markus H.– A magyar piac

Dr. Németh Márta: A Public Relations elmélete, KKF, Budapest, 1998.

Németh György, Papp Ilona: szolgáltatási management

Nyárády Gáborné- Szeles Péter: PR alapismeretek, BGF–KKFK, Bp. 2000.

Ogilvy, David: A reklámról, Park, Budapest, 1994.

Ogilvy, David: Egy reklámszakember vallomásai, Park, Budapest, 1995.

Pratkanis – Aronson: Rábeszélőgép, Ab Ovo, Budapest, 1996.

Ries, Al – Trout, Jack: Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért, Bagolyvár, Budapest, 1997.

Sándor Imre – Szeles Péter: Public Relations – „az uralkodás titka”, Mercurius, Budapest, 1990.

Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban, BKE, Budapest, 1997.

Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, Geomédia, Budapest, 1999.

Dr. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki, Budapest, 1999.

A PR munkafolyamata és munkafázisai – Belső jegyzet Dr. Maiden professzor előadása alapján

Tallózás a marketingkommunikáció területéről (szemelvénygyűjtemény) 1997. Válogatta Kádár Kata

Az esztétika területéről:

Almási M. – Anti-esztétika 1992. T-Twins

Bacsó Béla – A megértés művészete – a művészet megértése 1989. Bp.

Düremmat, F. – Színházi problémák 1964 Bp.

Ecco, Umberto – A nyitott mű 1976. Bp

Forgas J. P. – a társas érintkezés pszichológiája 1985. Bp.

Gadamer, H. G. – Az igazság és módszer Bp. 1985

Hartmann, N. – Esztétika, Akadémia 1977.

Heidegger, M. – A műalkotás eredete, Mérleg 1988.

Kant, I. – Az ítélőerő kritikája, 1966. Akadémia,

Ricoeur, P- A hermeneutika elmélete, Szeged, 1987

Propp, Wladimir – A mese morfológiája  1969. Osiris

Újságok és folyóiratok:

Kreatív

Marketing & menedzsment

Reklámgazdaság

Cash Flow – kreatív melléklet

PR Herald

Figyelő

HVG

Propaganda Reklám

Marketing

MaRSONA

Nemzetközi Marketing OMIKK

Print& Publishing

Weboldalak:

www.mars.hu

www.matesz.hu

www.mrsz.hu

www.trafo.hu

www.mu.hu

www.kreativ.hu

Rádióműsorok:

Kossuth Rádió – Vállalkozásklinika

Info Rádió – Kreativ c. műsor

Rádio Cafe –  Reklámvilág

Budapest Rádió – vonatkozó műsora

Klub rádió

Mellékletek

A Trafó története

Az 1909-ben épült Liliom utcai trafóház az ipari szecesszió jellegzetes alkotása. A kultúra számára egy francia anarchista művészcsoport fedezte fel a 90-es évek elején a több, mint negyven éve elhagyott helyet. Performanszok, koncertek, előadások követték egymást egy nyáron át, majd egy darabig foglalt házként működött. A Budapesti Önkormányzat a meg nem rendezett világkiállításból fennmaradt pénzből vásárolta meg az épületet, hogy azt a legendás Andrássy úti Fiatal Művészek Klubja (FMK) jogutódjaként átépítse egy a mai kornak megfelelő, többfunkciós, magas színvonalon felszerelt, kortárs művészeti központtá. A Trafó Kortárs Művészetek Háza 1998 októberében, a Budapesti Őszi Fesztiválon nyitotta meg kapuit Bozsik Yvette darabjával.

ma

Az átalakított trafóház helyiségeiben sokféle művészeti és kulturális esemény befogadása és megvalósítása vált lehetővé.

• előadóterem (312 m²)
• „fekete doboz” típusú, teljesen mobil, technikailag jól felszerelt, könnyen és praktikusan használható színházi tér
• az előadóművészetek minden műfaját (színház, zene, tánc) befogadni képes terem
• a fény, a hang és a színpadi berendezések még a legszokatlanabb produkciókat is képesek kiszolgálni
• galéria (122 m²)
• négy oszloppal határolt terület a pinceszinten
• professzionális világítórendszer és technikai berendezések (monitorok, komputerek, videók)
• állandó ugyanakkor rugalmas nyitva tartás
• stúdió (100 m²)
• egyik falán tükörrel fedett, rúddal felszerelt, professzionális próbaterem
• állandó modern tánckurzusok, magyar és nemzetközi workshopok helyszíne a Műhely

    Alapítvány szervezésében

• új produkciók megszületésének alkotói háttere
• trafó bár tangó
• különleges hangulatú étterem/klub a pince másik, egyedi formájú oszlopokkal tagolt terében
• éjjel 2h-ig nyitva tartó konyha
• a kisszínpadon esténként koncertek, beszélgetések, partyk
• kávézó
• egész nap nyitva tartó kávézó/bár az előadóterem előterében
• lehetőség napilapok, kulturális hetilapok és magazinok olvasására

 

neve

Az intézmény, a külföldi példákat is követve, megőrizte az épület eredeti nevét, és ma Trafó Kortárs Művészetek Háza néven ismert. Ez egyfajta őszinteségi aktusként, az épület felvállalásaként is értelmezhető. Egyrészt építészetileg, hiszen az átépítés során a lehető legnagyobb mértékben próbáltuk megőrizni, illetve az új épületrészekben megidézni az ipari építmény eredeti jellegét. Másrészt művészileg, hiszen a Trafó tevékenysége valójában nem egyéb, mint az új impulzusok, alkotó energiák összegyűjtése, transzformálása.

 

A TRAFÓ

kortárs

mert programján a legfrissebbek szerepelnek, magyarok és külföldiek egyaránt.

 

innovatív

mert az újítást, a közönségnek új gondolatokkal, nézőpontokkal és kísérletekkel való megismertetését értéknek tartja, és ez a programokban is kifejeződik.

komplex

mert itt a kortárs művészet minden műfaja jelen van: színház, tánc, képzőművészet, zene, vizuális művészetek, irodalom, multimédia, összművészeti produkciók.

 

nemzetközi

és ez a nemzetköziség nemcsak a programokban, hanem a közönség összetételében is megmutatkozik. Ezt egy felmérés is megerősíti, e szerint ma a Trafó a legkedveltebb kulturális intézmény a Budapesten élő külföldiek körében.

informatív

mert a médiumokkal kialakított mindennapi szakmai kapcsolata intenzív, emellett fontosnak tartja a promóciós és tájékoztató anyagainak magas színvonalát.

interaktív

mert a kommunikáció nem korlátozódik az egyirányú ismeretterjesztésre, hanem fontos szempont a közönséggel folytatott párbeszéd kialakítása, a visszajelzések értékelése.

népszerű

mert nem a kis közönséget érdeklő experimentális alkotásokat, hanem kiérlelt stílusú, izgalmas, az érdeklődők szélesebb körét is megérintő produktumokat tűz műsoraira.

közönségtisztelő

hiszen új viszony kialakítására törekszik a közönséggel: élő, kreatív, az alkotást elemző attitűdöt feltételez, nem kárhoztatván a nézőt a hagyományos passzív befogadásra.

egyedülálló

mert a Trafó a mai napig az egyetlen olyan intézmény Magyarországon, amely a legkülönbözőbb művészeti ágak területén kizárólag kortárs művészeti alkotások befogadására szakosodott.

hiánypótló

mivel az előadóterem mobilitása, a különböző funkciójú helyiségek megléte, a különböző művészeti ágak jelenléte sokféle művészeti és kulturális esemény befogadását és megvalósítását teszi lehetővé.

garancia

mert eloszlatja az ismeretlennel szemben táplált félelmeinket, és mára hívószóvá, a magas színvonalú kortárs művészet szimbólumává vált.

 

 

 

TRAFÓ

KORTÁRS MŰVÉSZETEK HÁZA

Azért vagyunk, hogy a Fiatal Művészek Klubjának jogutódjaként otthont adjunk a kortárs művészetek magas színvonalú törekvéseinek, kísérleteinek és ezzel mindazoknak, akik igényes, az újdonságra nyitott közönségként mindezt szinte csak nálunk találják meg.

évente          43-45 ezer látogató

130-135 előadás

7-8 premier

9 kiállítás

20-22 koncert

5-6 fesztivál

10-15 műhelybeszélgetés

 

 

 

Kérjük töltse ki ezt az adatlapot, ezzel sokat segíthet munkánkban. Köszönjük!

 

 

Honnan hallott az előadásról, amire jegyet váltott?

 

• Ismerőstől hallottam
• Trafó szórólapban olvastam róla
• Súgó-Trafó különszámban olvastam róla
• Plakáton láttam
• Pesti Estben olvastam a hirdetést
• Pesti Súgóban olvastam a hirdetést
• Pesti Műsorban olvastam róla
• Rádióban hallottam:
• Petőfi Rádió
• Kossuth Rádió
• Est Fm
• Civil Rádió
• Tilos Rádió
• Radio Bridge
• Calypso Rádió
• Danubius Rádió
• Sláger Rádió
• Juventus
• Budapest Rádió
• Info Rádió

• Tv-ben láttam ismertetőt:
• MTV1
• MTV2
• tv2
• RTL Klub
• Duna Tv

• Nyomtatott sajtóban olvastam ajánlót:
• napilap
• Népszabadság
• Magyar Hírlap
• Népszava
• Magyar Nemzet
• Metro
• egyéb:

• hetilap
• Magyar Narancs
• És
• Budapest Sun
• Pester Lloyd
• egyéb:

 

• folyóirat
• Ellenfény
• Zsöllye
• Balkon
• Színház
• Táncművészet
• egyéb:

 

 

• Nyomtatott sajtóban láttam hirdetést:

 

• napilap
• hetilap
• folyóirat

A TRAFÓ KÖZÖNSÉGE

Milyen a Trafó átlagos látogatója? (Ezek a jellemzők átlagok, ilyen látogató konkrétan és pontosan talán egy sincs, de a látogatók többségére ezek a jellemzők érvényesek.)	–     Egy kicsit inkább nő (64%), –     29 éves, –     Budapesten lakik, –     egyedül él a szüleivel (35%), vagy önállóan (30%), –     felsőfokú végzettségű (42%), de legalábbis középfokú, –     tanul (45%), vagy munkájában független (37%), –     nyelvtudása magas szintű (átlag: 1,8 nyelv/fő), –     havi nettó jövedelme 86.000 Ft, –     érdeklődése az átlagnál aktívabb, humán, –     kulturális fogyasztása jelentős: havonta 6.500 Ft– –     havonta 1-szer színházba, 1-2-szer moziba és 1-szer kiállításra megy, –     havonta legalább egyszer vesz könyvet és CD lemezt, –     évente egyszer külföldre utazik, –     Internet hozzáféréssel rendelkezik (82%), –     mobiltelefonja van (76%), –     televíziója van (64%), –     kerékpárja van (55%), –     hi-fi berendezése van (51%), –     videolejátszója van (48%), –     lakással és autóval általában még nem rendelkezik.
Honnan tudjuk?	A Trafó Kortárs Művészetek Háza 2002 elején látogatói összetételének és véleményének jobb megismerésére 800 fős minta alapján felmérést készített.
Milyen a Trafó közönsége marketingszempontból?	Kiemelkedően érdekes.
Vagyis?	–     Fogyasztása ma sem csekély, hiszen jövedelmét többnyire egyedül költi el. Ugyanakkor hosszú távon nagy fogyasztóvá válik, mert adottságai alapján a gazdasági fejlődés nyertesei közé várhatjuk, és így vásárlóereje és fogyasztási kedve a piramis felső harmadába várható. –     Aktív, igényes, újító életvitele fogékonnyá teszik a többletérték keresésére és annak megfizetésére. –     Legfőképpen pedig nagy számban találhatunk közöttük, éppen aktív tempójuk miatt, olyan alkatokat, akik saját környezetükben ízlésformáló, véleményvezér szerepet töltenek be. Vásárlói döntéseik és márkaképük másokat is jelentősen befolyásolnak.

A TRAFÓRÓL ÍRTÁK

 

„Budapest gazdag kulturális kínálatában a Trafó ínyenc, az újdonságra nem csak fogékony, hanem a kihívásokat aktívan kereső látogatóknak szól. A Trafóban „nézőnek” lenni kevés, a fizikai jelenléten kívül szellemileg is benne kell lenni a – néha meglepő – eseményekben. Amúgy itt mindenki fiatal – bár nem feltétlenül az anyakönyvi adatai alapján…”

(Dr. Bíró Péter, kommunikációs igazgató, Siemens Kft.)

 „…egy ilyen intézmény (…) vitahelye a jövő műveltségének, türelemre szoktató intézménye a mások ízlésének elviseléséhez, szemhatártágító laboratóriumi föltételei a legképtelenebb művészeti vállalatoknak.”

(Molnár Gál Péter, színikritikus –Népszabadság)

„Köszönöm a programokat, amelyeket elküldtetek, mindig minden ideért hozzám időben. Kicsit sajnálom, hogy nyáron nélkületek kell folytatnom a nagybetűs életet, de remélem augusztusban minden tovább folytatódik – veletek. Nem csak a programok színvonalasak, amelyekkel hónapról hónapra előrukkoltok, hanem az a mód is, ahogy a Trafó-látogatókhoz viszonyultok. Ez más kulturális intézményekről messzemenőkig nem mondható el. Tartsátok meg továbbra is eme jó tulajdonságotokat (sokat ér!) én pedig továbbra is várom majd a szép és jó híreket rólatok. Ugye nem felejtetek el??”

(egy Trafó-látogató)

“The welcome that we received from everybody at the Theatre was truly extraordinary and helped to make our lives so easy. Please pass on my sincere thanks all involved.

The Company had a wonderful week in Budapest and will keep many happy memories of our time with you. I do hope that we will have the opportunity to work together again in the very near future. Köszönöm szépen! “

(Nick Chestarfield, Royal Shakespeare Company)

„A Trafóban helyet kapnak azok, akiket nem lehet skatulyákba szuszakolni, akikből még ez a buta brazilsorozatos/kerekedelmitévés közeg sem tudta kisöpörni az alkotás, és főképpen az újat akarás igényét.”

(Trencsényi Zoltán – Népszabadság)

„A Trafó Galéria a magyarországi képzőművészeti színtér véleményformáló kiállítóhelyei közé tartozik. (…) E galéria nem pusztán „nemzedéki” helyszín, hanem olyan intézmény, amelynek műhelymunkája a Magyarországon uralkodó művészetelméleti zűrzavar tisztázásához járul hozzá.”

(Andrási Gábor, kritikus)

„A Trafóban az a jó, hogy nem akar mindenáron tutira menni, kockáztat, felveszi a harcot gyáva kényelmességünkkel. Tudja, mit akar megmutatni, s tesz róla, hogy mi is megtudjuk. (…) A Trafóban az is jó, hogy nem csak fiatal(os)ak közt van az ember, de annak is érzi magát. A lendület, a hely szelleme ugyanis ragadós.”

(Lőrinc Katalin, a Győri Tánc- és Képzőművészeti Iskola táncművészeti vezetője)

”I want to thank Trafó as a whole for treating us so kindly and making our time there such a positive experience. You have a beautiful house that is one of the best venues that we have visited in the last few years. The technology of the stage is very good, the support staff is excellent and the atmosphere of the place is very productive for working. All of us agreed that the entire set up went very well and that the technicians all worked very well to make the performance a success.”

(Christopher Langer, Department Theater / Jo Fabian)

„A Trafó Kortárs Művészetek Házának létezése budapesti itt-tartózkodásom idején két szempontból is meghatározó volt. Egyrészt, a Francia Intézet igazgató-helyetteseként, számtalan nagyszerű produkcióban sikerült együttműködnünk a Trafó lelkes és a kortárs művészetekre valóban nyitott gárdájával. A kortárs művészetek iránti szomjamat magánemberként is szívesen oltottam ebben a Budapesten egyedülálló, nagyszerű intézményben. Az épület vendégváró kialakítása estéről-estére alkalmat adott arra, hogy művészek és közönségük előadás után találkozhassanak, és az ötletek kavalkádjából újabb nagyszerű produkciók alakuljanak ki.”

(Robert Lacombe, a Budapesti Francia Intézet igazgatóhelyettese)

”Thank you for being honest about your thoughts about the show – we would always prefer to have a real opinion than someone avoiding saying the real reasons for the cancellations!!”

(Judith Knight – Artsadmin/UK)

„Kedves Trafó, szeretnék egy nagy köszönetet mondani azért, hogy láthattam az Inbal Pinto társulat műsorát! Teljesen lenyűgöztek, előadás régen fogott meg ennyire. Elképesztően kreatív és bűbájos volt, nálam nagyon telibe találtak, kétszer is megnéztem őket. Nagyon remélem, hogy nem utoljára jártak Magyarországon, ha lehetőség van rá, kérlek, hívjátok el őket újra!”

(egy néző)

”I hope you are as satisfied with the TRIX visit at Trafo as we are. All I hear from my colleagues is that everything was fantastic and that they want to return.”

(Susanne Reuszner, Circus Cirkör)

 

Agroteam Kft.

Tanulmányi és Oktatási Központ

Marketing- és reklámmenedzser szak

Csonka Gábor

Konzulens: Wéber László

Budapest,

2003. március 7.